星巴克

星巴克折戟茶饮业,却全面进攻中国大陆市场,这会是一场豪赌吗?

字号+ 作者:editer 来源:中国咖啡网:星巴克 2017-07-28 18:29 我要评论( )

专业咖啡师交流 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 就在昨天7 月 27 日晚间,星巴克宣布与其长期合资企业伙伴统一企业股份有限公司(统一企业)和统一超商股份有限公司(统一超商)正式达成公司迄今为止最大的一笔收购协议,以 13 亿美元现金收回星巴克

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就在昨天7 月 27 日晚间,星巴克宣布与其长期合资企业伙伴统一企业股份有限公司(“统一企业”)和统一超商股份有限公司(“统一超商”)正式达成公司迄今为止最大的一笔收购协议,以 13 亿美元现金收回星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余 50% 股份。

 

换句话说,“星巴克江浙沪”没了,星巴克取得江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权,在中国大陆市场将全面直营。

 

星巴克大收购的原因

 

 

在昨日晚间,星巴克发布了2017 Q3财报,中国/亚太地区营收为 8.4 亿美元,其中门店数量为 2800 家,相当于一个门店能赚 30 万美元;星巴克全球整体营收为 56.615 亿美元,总门店数量为 21000 家,一个门店赚 27 万美元。也就说是中国市场在获利能力上,是高于全球平均水平的。

 

美国本土市场表现平庸、英国脱欧之后市场震荡,星巴克一度陷入了颇为被动的局面。而中国大陆咖啡市场消费却快速扩张,自然也就成了星巴克寄予厚望的增长市场。

 

开在思南公馆的星巴克

 

这也是星巴克这次大手笔收购的原因。在这个未来被星巴克定义为全球最大的单一市场,也是最重要的市场,星巴克一直反复强调自己的开店计划,收回控制权,自然也是意料之中的事了。

 

拿回势头如此强劲的中国市场的店面的独立经营权后,所有的盈利都将进入星巴克自己的腰包,而且星巴克将对中国公司的经营结构和店铺的扩张拥有100%的决策权,可以按照自己的节奏推进2021年中国门店数超过5000家店的计划。

 

收购完成后,星巴克将全资拥有上海、江苏和浙江(华东区)大约 1300 家星巴克。与此同时,包括华东、华南和华北区的中国内地全部 2800 家门店全部成为星巴克直营。

 

其中,光是上海就有近 600 多家门店,是全球拥有星巴克数量最多的城市。它也是星巴克海外市场第一个拥有星巴克烘焙工厂的城市。星巴克对中国大陆市场的重视可见一斑。

 

 
 
 
 
 

这是星巴克在美国以外的首个烘焙体验店!就在南京西路的兴业太古汇。

占地2700平米,面积约为西雅图总部星巴克第一家烘焙工坊的两倍。

 

增加控制=增加风险。

 

 

但是,增加控制,也意味着增加风险。

 

首先建立合资企业,待时机成熟再逐渐收回控制权是星巴克进入海外市场时的惯用套路。让当地企业掌握大部分运作和资本时,星巴克一方面规避了大量风险,同时也能保持总部和海外公司的联系。随着星巴克逐渐了解当地市场,且在政策允许的情况下,星巴克再逐步收回自己对门店的控制。

 

但是,星巴克现在面临的中国市场,远比之前仅依靠拓展策略就能快速成长要复杂得多。星巴克竞争对手不仅包括 Costa、太平洋等欧美咖啡品牌,在韩系咖啡的风头虽然已过,但中国本土的精品咖啡馆争相走向连锁规模化经营,正在快速布局中国市场。

 

除此之外,一大波新式休闲快餐、廉价咖啡、布局越来越密集的便利店也正在来袭。

 

 
 
 
 
 

上个月刚刚获得弘毅投资4500万融资的Seesaw 

 

想在中国市场进行门店扩张,星巴克再也不可能像早年那么轻松了:

1、中国市场持续增长,但一二线城市饱和,三四线城市可能还不足以支撑过于剧烈的扩张;

 

2、中国政策面不稳定,星巴克更需要合作伙伴来帮助把握局面;

 

3、商业地产一系列的繁荣并不乐观,依赖于此的星巴克可能受限;

 

4、既有的消费群体是否会被新竞争者分流。

 

星巴克进军茶饮业告败

 

2013年10月,星巴克斥资6.2亿美元收购了茶饮品牌Teavana,以多元化其产品组合,当时计划在5到10年内开设至少1000家茶店。当时的 CEO 舒尔茨曾宣称:“收购 Teavana 会让我们打破以及引领这个市场,就像我们 30 年前对 espresso 做的一样”。

 

但是很可惜,星巴克于昨晚同时宣布,将关闭旗下全部379家Teavana茶店。其中大部分将在明年春季之前关闭,受影响的3300名员工将“获得申请星巴克门店职位的机会。

 

这意味着星巴克进军茶饮业的计划以失败告终。

 

全部379家Teavana茶店大部分将在明年春季之前关闭

 

早在今年4月,星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。这些茶店大部分位于美国各地的购物中心内,而近年来由于电商和折扣零售商的竞争,很多商场零售商都因为客流量减少受到影响,Teavana茶店也未能幸免。

 

与星巴克在茶饮业折戟沉沙相对应的是,中国新一代连锁茶饮却正在蓬勃发展。他们与星巴克看似分属不同的竞争领域,但在消费者预算、潜在的开店位置对客源的分流方面都会构成威胁。

 

中国新一代连锁茶饮蓬勃发展

 

更重要的是,这一波连锁茶饮正在塑造新的消费文化。Teavana 和与之类似形态的茶饮连锁在中国始终未得到长足发展,而街头品牌的活力、变化速度和对年轻消费者的把握能力,恰恰是星巴克的短板所在。

 

星巴克中国将何去何从?

 

面对扑面而来的机遇以及种种挑战和困难,星巴克也不敢有丝毫松弛。

 

一方面开出更多臻选店,进一步升级客户体验;

一方面频繁的推新,缩短不同市场推新品的时间差;

在产品方面,星巴克一直深耕产品力,以“气致冷萃咖啡”为代表,以其专业度和投入度兼备的研发实力,引领起市场潮流。

 

此外,产品线也试图趋向多元发展:从去年开始,星巴克中国就开始加重了午餐比例,寄望扩大食物占总收入的比例。

 

 

无论在业内多少人一直黑着星巴克,无论星巴克如何逐渐失去它作为咖啡教育者的魅力,它始终还是一座压在大多数同行头上的大山。

 

究竟是英雄迟暮,日薄西山,还是乘风破浪,柳暗花明?诸位请拭目以待~

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