最近，习大大访问美国来到西雅图，招待他的不是酒而是星巴克咖啡，这让星巴克又“火了一把”。这家咖啡连锁店又是如何闯入原本没有“咖啡文化”的中国内地市场并至今开出1700多家门店?答案也许是靠咖啡烘焙商、第三空间、社区互动、伙伴这四大“标签”。
星巴克计划未来4年在中国的门店要翻一番，在产品快速消费的今天，就星巴克如何保持品牌独特魅力这个问题，星巴克创始人霍华德.舒尔茨说：“我们通过咖啡，从事着与人有关的工作;而不只是一个为人们提供咖啡的公司。”在最近星巴克举行的“品牌对城市生活的意义”的分享会上，星巴克和小食代等众多媒体探讨了品牌如何影响生活的话题。
从咖啡烘焙商到“第三空间”
现在只要你想到去体面的地方见客人、移动办公地方、和朋友聊天、与孩子休憩的地方，星巴克都成为了首选之地，星巴克所倡导的“第三空间”已在不知不觉地影响着城市生活。
很多人可能不知道，星巴克最早的时候并不卖咖啡，而是只卖咖啡豆，提供的是高品质的阿拉比咖啡豆，教会消费者在家煮咖啡。直到后来，霍华德去了一趟意大利，感受到了当地的咖啡文化——把喜欢咖啡的人聚集在一起，并不一定非得在家里，人与咖啡产生了纽带关系。
霍华德把这种想法带回了美国，但是由于未得到星巴克原股东支持，于是他另起炉灶开出了可让人品尝咖啡的“天天咖啡公司”。没过多久，霍华德收购了星巴克，于是就有了现在星巴克的“第三空间”——每人、每杯、每个社区。
在日前举办的一场“品牌对城市生活的意义”的分享会上，星巴克中国区传播总监王星蓉说，咖啡是星巴克核心中的核心，星巴克的咖啡豆都经过“精挑细选”。“我也去过苏门答腊，亲身采集过咖啡浆果，以及去皮，把咖啡浆果的种子拿出来晾晒，最后形成咖啡果实，当天采了一下午，大概也就一桶，很少一点咖啡，手都磨破了，被蚊子咬了很多包，所以咖啡农的生活非常艰辛，那次从苏门答腊回来之后喝咖啡，不会喝一半扔一半，体会到粒粒皆辛苦。”
当然，要成为第三空间，霍华德认为，走进顾客心中的浪漫，成为顾客付得起的奢侈消费，成为一片绿洲为顾客提供片刻的宁静，悠闲的社交互动，这些都是成为第三空间不可或缺的条件。
这“第三空间”的确立，恰恰形成了星巴克的粉丝经济。“星粉”们很喜欢星巴克的一切，包括星巴克城市杯，在分享会中，大都提及星巴克城市杯是每个“星粉”们的必藏品，有些“星粉”更是去到世界的任何一个城市都要寻找星巴克，要的就是寻找回家的感觉。
社区融合从身边环境和人做起
其实星巴克在门店设计方面，每一家门店都不是统一的设计，它都是和社区融为整体的门店。
王星蓉就介绍说，比如广州塔的星巴克，地处“广州塔”这样地标性的建筑里。而广州塔用的是金属结构的外立面，所以星巴克也设计了与广州塔一致的金属结构外立面，让这家门店和周围的环境融为一体。据她介绍，星巴克在美国的首家门店其实就起源于社区，门店在派克市场，是一个卖鱼、卖蔬菜的市场，也就是社区的中心地，因为顾客每天要去那里买鱼、买蔬菜、买旧货，在那里，星巴克成为顾客日常生活中的一部分，这也是理解星巴克人文情怀非常重要的起源基因。
而在霍华德《将心注入》的书中，非常强调“情怀”。他认为，顾客来星巴克是为了抚慰心情、忙中偷闲、小憩片刻、放松身心。所以星巴克门店的布置都是精心设计的，就连味觉也只能有浓浓的咖啡香，任何会影响咖啡香味的，如烟味、伙伴们的香水味、汤羹、切片五香薰牛肉或其他卤食，都不会出现在店内。
星巴克“秘密武器”是伙伴们
其实，星巴克独特的品牌魅力就是他们的“伙伴”。据王星蓉介绍称，星巴克是全员持股，星巴克在中国的每一位员工，包括财年累计贡献360小时以上工作时间的兼职伙伴，都能持有星巴克的咖啡豆股票，他们把员工称为伙伴，公司好像自己的家人一样，无论是伙伴之间，还是伙伴和顾客，还是顾客和顾客，他们都通过咖啡连接了彼此这样一种情感，这个就是星巴克最核心的情感连接。
在很多现代化企业中，若遇到经济不景气的时候，首先就是缩减福利或裁员，然而对于星巴克来讲，并不这样做。霍华德认为，把雇员看作家人，他们会对公司报以忠诚，付出他们的一切。设身处地为员工着想，员工就会为你着想。员工的高度的流动性反过来会影响顾客的忠诚度，比如有些顾客来的非常频繁，以至于他们一进门，咖啡师就知道他们要喝什么。
星巴克希望，通过一点一滴的做起，对每一位顾客每次都给以诚挚的服务，对每一家新店都付出自己的心血，对每个市场机会都“认真把握”。经过岁月的打磨，建立起口碑，就有可能把一个“地方性的好牌子”打造成一个全国性的知名品牌，而且这个品牌依然与顾客和社区保持着紧密联系。
来源;品牌世家
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2015-11-17 18:40:56
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