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星巴克首次正面回应瑞幸威胁
过去一年，瑞幸咖啡可以说得上是互联网行业最热门的话题之一了。
虽然创立仅1年，但瑞幸靠着强大的融资能力和营销能力，已然成为了家喻户晓的咖啡品牌。
截止去年年底，瑞幸已经在全国扩张了2000多家门店，且在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行五分钟就能到达门店。
这样的扩张速度把同行远远地抛在了身后。
数据显示，星巴克自1999年进入中国，近20年时间在中国共开设了3600多家门店。
而瑞幸最新的计划是，要在2019年底在中国开设4500家门店。
这意味着，如果瑞幸如期完成2019年的计划，它将在门店和杯量上超越星巴克，没有任何异议地成为中国第一大咖啡连锁企业。以瑞幸扩张的速度，这件事情发生的概率极大。
面对瑞幸的步步紧逼，星巴克不得不正视这个入华20年首次遇到的凶猛挑战者。
据路透社报道，2月7日，星巴克CEO凯文·约翰逊在接受采访时，特别提及了瑞幸咖啡带来的“威胁”，这是星巴克首次在媒体面前评价这个竞争对手。
值得玩味的是，面对记者的提问“在中国市场，星巴克会不会被瑞幸超越”，约翰逊回答的是“unlikely”，不是绝不“no way ”，也不是不可能“impossible”，而是缺乏底气的不太可能“unlikely”。
是的，你没看错，面对瑞幸，这家全球最大的咖啡连锁企业竟然怂了？！
其实也难怪约翰逊会如此，就在不久前Goldman Sachs在2019年美国餐厅展望报告中下调了星巴克股票评级至中性，原因也是因为瑞幸咖啡。
但事实真是如此吗？
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星巴克在中国折戟，真的是因为瑞幸吗？
2018年，星巴克迎来了它在中国9年来最差的一份财报。
根据星巴克2018财年三季报，2018年4月初至6月底，星巴克在中国市场出现近9年来首次同店销量和营业利润率下跌。
为了挽救颓势，星巴克当即宣布与阿里巴巴合作，借助阿里的诸多入口及饿了么蜂鸟配送进行线上拓展。截至2018年12月中旬，星巴克外卖业务已覆盖30个城市的2000多家门店。
此外，星巴克在11月份还宣布全面涨价，范围涵盖咖啡、茶饮与星冰乐等品类，均涨价1元。
尽管大招尽出，但是星巴克在中国市场依然收效甚微，最新季报显示，星巴克在中国的营收仅增长1%，最终拖累了其在全球市场的业绩。
星巴克怎么了？真的是瑞幸的缘故吗？
当然不是，星巴克在中国折戟主要原因有以下几点：
第一、咖啡市场变红海；
星巴克自进入中国市场以来，一直都是以推动自己的第三空间发展作为其发展的主要战略，所以星巴克在各个城市的核心区域位置都进行了布局。
但是，随着外卖的兴起，星巴克这种固定消费场景的模式就不怎么吃香了；另一方面，邻家、全家、7-11等都在大力发展便利店咖啡。
如此一来，无论是到店消费，还是外卖消费，在时间和单价上，星巴克都不占优势。
第二，星巴克在供应链上不占优势，导致产品价格高；
众所周知，星巴克的价格在国内堪称”天价“，普通的一杯咖啡都要四五十块钱，但奇怪的是，即便如此高价，星巴克在进入中国市场的前9年都是亏损的，原因就是供应链。
星巴克虽然在上游有自己的咖啡种植基地，在下游和雀巢合作进行包装咖啡的销售，但是，无论在哪个渠道，星巴克都没能占据控制权，更何况是绝对控制权。
这就导致，星巴克的咖啡豆其他品牌也可以用，甚至价钱上还可能比它更低。
一个全球最大的咖啡连锁企业竟然没能在咖啡产业链上占据优势，不得不说这是失败的。
第三，星巴克的咖啡连锁管理经验不占优势。
曾经，星巴克的连锁管理能力被奉为“圭臬”，但如今它的管理模式早已被各大商学院研究透彻，几乎没有什么秘密可言，竞争对手可言直接复制其经验。
所以，其实这样看来，星巴克在中国的没落是注定的，只是取代它的是谁还未可知。
瑞幸咖啡无疑是目前呼声最高的一个。但，瑞幸真的能取代星巴克吗？
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瑞幸真的能超过星巴克吗？
不可否认的是，瑞幸的确称得上是一匹黑马。短短1年就开店2000多家，卖出9000多万杯咖啡，俘获1200万用户。
但与此同时，瑞幸咖啡的烧钱模式也引来了广大的质疑。数据显示，瑞幸咖啡在2018年前9个月亏损高达8.57亿元。
过去中国互联网烧钱补贴烧出了滴滴，烧出了ofo，但他们在寒冬之下都不堪一击，这不禁让人怀疑，烧钱烧出来的瑞幸能活多久。
但瑞幸对此却信心满满，“目前公司现金流没有任何问题，可以坚持3-5年不盈利，所以不担心资金链紧张问题。”
瑞幸在2018年1月才正式运营，在接下来的3-5年里都还处于初级发展阶段，这个阶段比拼的是速度，是规模，此时大规模补贴只是餐饮业的营销手段而已。
事实上，星巴克在引入中国的前9年都是处于亏损状态的。
但问题在于，瑞幸烧钱烧出了核心竞争力吗？
星巴克烧钱烧出的是“装逼的第三空间”，瑞幸呢，规模？用户？配送速度？产品？目前还未可知。
但总归，瑞幸作为一条“鲶鱼”是合格的，无论是推动咖啡行业线上线下相融合的方向发展，还是让咖啡价格亲民，这对整个咖啡行业来说是变革，是升级，是值得鼓励的。
如今，一潭死水的中国咖啡市场已经被搅动了，可以预见的是，接下来还会有更多的竞争者加入，最终会留下一个怎样惊心动魄的商业故事，就让时间来验证吧。
END
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2019-02-14 13:00:30
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