瓶装咖啡与罐装咖啡的兴衰史！瓶装咖啡是如何逆袭罐装咖啡的？

　

　　清晨街道上，穿着西装提着公事包的他走向贩卖机，按下罐装咖啡的按钮，在晨光中举起一罐小小的黑浆缓缓一饮而尽——罐装咖啡是每位日本上班族的日常补给。是的，10年前也许是这样，但现在，它已经再也不是日本年轻人的选择了。

 

　　这两年，日本便利店架上开始多了一群占空间的神秘客：瓶装咖啡。它们以塑料瓶包装。透明瓶身、略宽、不满15公分高。里头装着黑色、棕色、棕白、黑中透红的各式咖啡。它们与短小精干的罐装咖啡，在外型上几乎没有一处相似，甚至内容上也有点不同：「手作」（craft）、「冷泡」（cold brew）这些罐装咖啡不太常见的名词，以文青风的字体印在透明塑料瓶上。

 

 

　　瓶装咖啡的崛起并非偶然，它是精密分析客群下的产物，但它却的确是大势所趋下的幸运儿：日本年轻人正远离罐装咖啡，正如远离啤酒一般。

 

　　这说来诡异，咖啡几乎是全球人类的合法毒品。对很多人来说，摄取咖啡因，是一种生命必需。轻薄短小到可以直接塞进西装口袋的罐装咖啡，比海洛因针筒还好携带、而且随处可见的贩卖机就买得到——毒品获取太麻烦了。那么，它为什么会被舍弃？它的原罪说来尴尬：它已经畅销太久了。但是另一方面，人们仍然渴求着咖啡，因此，瓶装咖啡乘虚而入。

 

　　80年代随着日本自动贩卖机风潮等等因素，罐装咖啡开始向日本、乃至亚洲民众伸出它令人上瘾的魔爪，至今已经将近40个年头。对日本年轻人来说，他们父母天天喝、当水喝的罐装咖啡，在耳濡目染之下，已经成为一种过气的代名词。

 

　　加上它又是铁铝罐装，很容易令人联想到罐头——原本罐装咖啡的诞生，就是为了满足「更长地保存咖啡」的目的，它原本就是一种罐头。可是在罐头文化已经逐渐没落的今日，罐头被认为是添加防腐剂与其他化学成分的不健康食品，它持久保存的特点，在年轻人心中保存的似乎已经不再是美味，而是某种不老不死的诡异气味，这大幅影响了购买时的意愿。

 

 

　　瓶装咖啡不是新鲜构想，但过去它在日本一直不受待见。对日本人来说，它透出黑黝黝咖啡色的透明瓶身，让它看起来像小瓶酱油；它无法轻巧地塞进公事包，会拖累企业战士们「带着就跑」的进军速度。谁会想买瓶装咖啡？其实这么多年来，即便在亚洲的其他地区，瓶装咖啡能够存活下来的品牌也不多，这种瓶装咖啡的困境好像是共通的。

 

　　但是时代悄悄地转变中，2017年，三得利（SUNTORY）的「BOSS」咖啡品牌，逆风推出了大瓶身的瓶装咖啡「手作BOSS」（Craft Boss），瞬间引爆了热销风潮。

 

　　它在短短9个月中卖出了2亿4千万瓶，咖啡市场中较难讨好的女性客群竟然是它的主力客源。BOSS这一招，改变了市售咖啡市场的样貌：原本日本可口可乐的「Georgia」品牌盘据着咖啡市场，三得利开始靠着BOSS展开逆袭，而包括UCC、Asahi等饮料公司也全力跟上，甚至连日本可口可乐也得追随。

 

 

　　过往瓶装咖啡的缺点，现在变成优点：在养生风潮下，看得到内容物成为健康品质的保障之一——尽管事实上似乎没有差异。

 

　　现在没人觉得透明瓶身的咖啡看起来像酱油了，因为如今连酱油都因为要强调保鲜，纷纷把自己包得宛如百毒不侵。反过来，瓶装咖啡全面透明化，瓶身印刷也没有那些五花八门的设计——比起来，一些老牌的瓶装咖啡外装太繁杂花俏了。

 

　　这种透明设计仿佛在向顾客喊话：瓶装咖啡一清二白，跟你爸爱喝、却永远看不清罐底多年沉渣的罐装咖啡不一样哟。

 

日本街头贩卖机中的罐装咖啡

 

　　再者，这代年轻上班族也不再是企业战士，他们更追求的是自我满足、而非为了企业奉献生命。罐装咖啡的简便性已经没有太大的吸引力——不用放进口袋就跑了。相反地，原本这种一饮而尽的小罐咖啡，不适合长时间坐办公桌、需要大量咖啡因的上班族生态。大瓶装对他们来说可以喝得更久，相形更加划算。

 

　　等等，那那些仍然需要天天往外跑的业务呢？罐装咖啡对需要常常移动的他们来说，这种轻便机动性应该还有诱因吧？很可惜地，过去你在日剧里看到的，业务被客户骂到臭头之后，一边喝罐装咖啡、一边在贩卖机旁向前辈（可能是筱原凉子或天海佑希）诉苦的情景已经不在。可恶的便利店咖啡热潮，成为业务们的最爱：便利店里有冷气、贩卖品项多、还有机器现泡咖啡。相形之下，罐装咖啡与贩卖机看起来就没有那么迷人了。

 

　　很多死忠罐装咖啡粉丝继续无谓的抗争，说瓶装咖啡喝起来太薄、太甜、太「不像咖啡」，但这却偏偏是它刻意设计的特点。因为它大瓶，喝起来似乎同时意味着摄取过量的咖啡因。瓶装咖啡这种喝起来不浓的咖啡，弱化了妳咖啡因中毒的疑虑，相对地，它也能吸引到原本不敢喝咖啡的客群。罐装咖啡过往为了强调功能性，纷纷强调「喝了再上」的提神功能，但这随之而来的苦、酸、涩等等「良药苦口」的不佳口感，也阻挡了年轻人爱上它的机会。

 

 

　　简单说，有些人抱怨瓶装咖啡就像「咖啡水」，但对它来说，这反而是一种赞美。

 

　　现在的瓶装咖啡，不再强调咖啡豆产地或品种，强调的是「冷泡」「手作」这样的调理方式，或是「某某咖啡大赛烘豆师／咖啡师监制」。这些都同时意味着，瓶装咖啡要想尽办法改头换面，避免让人联想到罐装咖啡。它们甚至不想取代罐装咖啡，它们想成为一种全新的产品，一种你可以一瓶喝一天、一瓶摆在办公桌上很美、一瓶可以跟上最新文艺潮流的饮料。

 

　　如今，市售咖啡市场的霸主已经不再是罐装咖啡，瓶装咖啡与便利店咖啡是市场上的两强。虽然瓶装咖啡仍然缺乏便利店咖啡现煮的新鲜优势，但它也同时拥有好携带的简便性。不认前辈的瓶装咖啡取代了罐装咖啡，继续在每天清晨，努力满足每一位咖啡因上瘾患者。