因会计丑闻从纳斯达克退市一年后，中国咖啡连锁企业瑞幸咖啡于 6 月 30 日发布了重述的 2019 年财务报表，这是该公司自 2020 年 4 月承认捏造交易以来的首份财务报告。
在声明中，瑞幸首次确认将年度成本和费用虚报了 13.4 亿元人民币（2.0661 亿美元），同时虚报了 21.2 亿元人民币的收入。备案文件还显示，2019年，该连锁店实现净收入30.25亿元，同比增长260%。虽然这听起来像是一个令人兴奋的数字，但与该公司在欺诈丑闻之前报告的500% 的年收入增长相比，它显得相形见绌。另一方面，瑞幸的支出是当年收入的两倍，全年亏损达32.12亿元，其高增长但烧钱模式的可持续性受到质疑。
从投资者宠儿到市场贱民，瑞幸咖啡的历史就像坐过山车。Luckin 由企业家 Charles Lu 和 Jenny Qian 于 2017 年创立，在中国科技投资热潮中，嘴里叼着银勺诞生。由于其业务是围绕移动应用程序建立的，这家初创公司将自己定位为一家科技公司，并从包括 Joy Capital、贝莱德和新加坡主权财富基金 GIC 在内的知名投资者那里筹集了数亿美元。
这位新贵渴望挑战星巴克在中国的主导地位，中国这个喝茶的国家最近才开始品尝咖啡的香气。它用免费咖啡的代金券奖励其应用程序的新用户，并提供每日折扣，可以将一杯大拿铁的价格降至 9 元，即 1.39 美元——大约是类似星巴克饮料价格标签的三分之一。
这家总部位于厦门的公司积极提供折扣的策略似乎奏效了，在很短的时间内推动了其在全国范围内的知名度。截至2018 年 12 月，即成立一年后，该连锁店已在北京、上海和中国其他城市开设了 2,000 家门店，向近 1,200 万消费者销售了超过 8,500 万杯咖啡。2019年5月，这位充满活力的中国挑战者星巴克在美国成功启动5.61亿美元IPO
不幸的是，瑞幸的辉煌岁月并没有持续下去。2020 年 4 月，该公司承认虚报 2019 年销售额约 22 亿元人民币，从而成为重磅炸弹。令人震惊的公告使瑞幸咖啡的爆炸性增长戛然而止。公司股票从纳斯达克退市。中国财政部对瑞幸咖啡处以未公开的罚款。美国证券交易委员会对其处以 1.8 亿美元的罚款，以解决欺诈指控。今年2月，该公司申请破产保护。
但丑闻并没有让瑞幸咖啡出局：今天，它仍然是中国第二大咖啡连锁店，在中国主要城市拥有相当大的业务。其目前在粉红单上交易的股票已回升至每股近 15 美元。该品牌通过大量支持 Instagram 的浓缩咖啡饮料和引人注目的营销活动，继续吸引即将从茶转为咖啡的中国年轻消费者。
瑞幸是如何度过这场动荡的？
丑闻爆发后，该公司进行了彻底的改组。公司董事长陆先生、首席执行官钱女士、首席运营官刘健等参与或知悉欺诈的员工被免职。此后，瑞幸咖啡的另一位联合创始人、董事会成员和前代理首席执行官郭晋仪被任命为新任董事长兼首席执行官。
在其最高管理层改组后，瑞幸任命 Alvarez & Marsal (A&M)，一家总部位于开曼群岛的咨询公司，负责监督雷曼兄弟的破产，管理其重组。随着高速上涨的结束，瑞幸也承诺停止烧钱增长，提高价格扭亏为盈。Technode报道称，从 5 月开始，Luckin 允许其店长申请将每杯饮料的价格提高至 3 元。该公司还停止向首次购买者提供免费饮料券。
与此同时，瑞幸为其老客户加大了促销力度，以赢得他们的忠诚度。研究生 Sarah Wang 告诉 Pandaily，她的母校天津大学当地的瑞幸分店允许学生通过批量购买获得折扣。“瑞幸会定期通过短信向我推送赠品和优惠券，”王补充道。“这些举措帮助该连锁店保持了对我和我的同行的吸引力。”
瑞幸目前每月推出两条新的饮料系列。其久经考验的不断推出创意产品的能力确保客户永远不会对该品牌感到厌烦。今年夏天，它推出了一种新的饮料，以椰奶和浓缩咖啡为特色，一起摇晃并淋上冰块。这款名为“新鲜椰子拿铁”的提神饮品在瑞幸的实体店销售迅速，并激发了许多社交媒体帖子的灵感。
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2021-07-23 11:39:40
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