精品化的“第三次咖啡浪潮” 资本市场进入咖啡界

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•  　精品化的“第三次咖啡浪潮”打破了一个静态的市场，但这个浪潮很快被资本接了过去
  　　
  　　打破这个静态市场的是一场被称为“第三次咖啡浪潮”的运动，2003 年左右兴起于美国。接受这股浪潮洗礼的咖啡消费者不仅需要毫不费力地说出卡布奇诺和拿铁的区别，还要懂得分辨爱乐压、手冲壶、V-60、冰滴咖啡……
  　　
  　　在 Blue Bottle、“知识分子”（Intelligentsia Coffee）、“树墩城”（Stumptown）、Philz 等精品咖啡店的带领下，人们试图了解更多咖啡制作的起源，第三波咖啡浪潮的核心是咖啡师，强调产地，采用轻度烘焙的咖啡豆而保留最新鲜的风味。
  　　
  　
  　　
  　　咖啡原本就被认为是种健康的饮料，星巴克咖啡致癌风波的时候，还有营养学家出来解释“多喝咖啡有助于降低患乳腺癌、胃癌和肝癌的风险”。咖啡这种饮品正好迎合上了中产阶级近年流行的健康趋势，精品咖啡那股和美好生活方式结合的风气也符合这群人的胃口。
  　　
  　　据欧睿估计，过去五年全球咖啡市场的复合增长率为 5.5%。咖啡不但健康，而且较其他健康饮品（比如冷压果汁、精酿啤酒）更便宜，没有那么短的保质期，还有成熟的门店渠道。而第三次咖啡浪潮的出现，会让这个角色众多的行业未来分工更加明确。
  　　
  　　与此同时，饮料界的巨头都成了糖水公司、人间祸害。百事可口可乐都急着转型。可口可乐旗下拥有的即饮咖啡品牌 Georgia Coffee 价值超过 10 亿美元，这个 1975 年就在日本推出的品牌一下子成了分析师口中“咖啡市场黑马”。荷兰合作银行的高级饮料分析师 Jim Watson 在一份报告中说：“我不认为他（可口可乐）有 100% 明确的咖啡策略，但他拥有全球最强大的分销系统。”
  　　
  　　在这个背景下，小公司很容易被钱盯上。靠着硅谷的 Blue Bottle 和 Philz 都从它们的顾客——那些风投的手里拿了巨额投资，快速增长。
  　　
  　　但它们之中没有出现新的星巴克，精品咖啡的定位天然决定了它难以被规模化。
  　　
  　　扎克伯格婚礼上用的 Philz 咖啡还在独立运作，它至今已经募资 7500 万美元，但只开了 45 家门店，规模化速度很慢。
  　　
  　　Blue Bottle 卖给了雀巢。它的 CEO 在一片争议中回应说自己这么做是因为需要资本。上市本该是一个可靠的办法，但上市过程本身将要耗费的精力，以及追赶每三个月一份的业绩让 Blue Bottle 选择卖给雀巢这样一个工业化彻底的集团。
  　　
  　　Blue Bottle 的担心不无道理，同样试图抓住健康趋势的 Wholefoods 是健康食品市场里最成规模的新兴公司，它上市之后为增长为盈利挣扎多年，最后卖给了资金充沛的亚马逊。
  　　
  　　新一代独立咖啡品牌里增长快的是已经变得越来越工业化、越来越像星巴克的 Peet’s 咖啡。
  　　
  　　Peet's 2015 年先后收购精品咖啡品牌“树墩城”（Stumptown）和芝加哥的精品咖啡品牌“知识分子”（Intelligentsia Coffee），这两个品牌和另一家“反文化”（Counter Culture）被称为是第三波咖啡浪潮里最重要的三个代表