外籍教授体验瑞幸咖啡实体门店：星巴克在中国的首个重要挑战者中国咖啡网

专业咖啡知识交流更多咖啡豆资讯请关注咖啡工房（微信公众号cafe_style ）

目前，有关中国的“新零售”咖啡连锁企业瑞幸咖啡（Luckin Coffee），众说纷纭。

开店速度惊人——自今年年初营业以来，大约已有500个门店开张。也就是每天（包括周末）完成2-3个门店的布局。

极其注重互联网和配送——咖啡零售的一种“新零售”模式。

制造了很多新闻，尤其是直接挑战星巴克，还因为竞争行为正在起诉星巴克。

正在迅速筹钱。据说，最近的A轮融资筹得2亿-3亿美元，估值超过10亿美元——使瑞幸咖啡成为中国咖啡业的首个独角兽企业。

总体而言，中国的A轮投资团队最终已经将注意力转向了零售咖啡。瑞幸咖啡的执行力迅速且高效。毫无疑问，这是一个势在必赢的严肃竞争对手。我参观了他们的多个门店，以期了解他们的情况。

那么为什么星巴克在中国没有一个重要的竞争对手呢？

几年前，我就开始思考这个问题。其他在中国经营的每家企业（外资和内资），都和众多的竞争对手，快速变化的消费习惯以及投资资本进行着激烈的斗争。耐克和阿迪达斯对阵李宁和安踏。苹果对阵小米（和其他手机品牌）。沃尔玛有成千上万个对手。优步对阵滴滴。谷歌对阵百度。易趣对阵阿里巴巴。这样的例子不胜枚举。拿下中国市场是场攻坚战，激烈竞争是其准则。

然而，星巴克在某种程度上一直稳步前行，不断开店并保持稳定增长。他们有一些像Costa 咖啡和上岛咖啡这样的小竞争对手，而且还有很多茶馆和外卖摊。此外，还有麦当劳的麦咖啡。

但是，我认为以上这些没有一个算得上真正的对手。出人意料的是，星巴克在中国兵不血刃。

此外，星巴克对其在中国的增长和利润也是相当地开诚布公。他们每年开500家店（现在大约有3300家）。这些显然是他们最赚钱的店铺。这样的评论是华尔街分析师喜欢的，但它打破了中国商业的第一条规则。如果你做的确实不错，请保持安静。

所以我一直在问为什么他们似乎没有竞争。我也一直未得其解。而我的建议（星巴克并不在乎）一直都是：现在尽可能多地开店。不要担心挣不挣钱，放开手干。因为竞争对手就要来了。

参观瑞幸咖啡，星巴克新的竞争对手来势汹汹

瑞幸咖啡由原神州优车集团（UCAR）首席运营官钱治亚于2017年11月创建。据我读到的引用资料，该公司的目标似乎是击败星巴克，并随着中国咖啡消费量的增加而壮大。他们还被称作零售咖啡的“新零售”模式。目前，阿里巴巴创造的新零售在中国是个热门话题，因此，目前围绕瑞幸咖啡的盛行存在三种观点：击败星巴克、随消费增长而发展以及应用于咖啡领域的“新零售”。

我统计了一下，在我处的北京大学/中关村地区，大约有7家瑞幸咖啡店，超过了星巴克在该地区的门店数量。当我在他们的应用程序（app）上搜索时，我可以找到他们大量的门店遍布北京城。你可以在下面的图片中看到，他们在各处有自取门店、休闲式门店和快闪店。

我首先注意到的是，他们的门店似乎都在中心商业区和靠近（而不在其中）客流量大的地方。这种差别可能很重要（参见第2部分）。他们似乎分布在距离大客流量和醒目位置1-2条街的地方，星巴克往往占据这些位置。或许这就是策略。也或许这就是他们能够找到的地点。但是，你必须给他们的房产人员加分，他们正以惊人速度开设门店。

我在中关村的一家门店（即休闲门店）坐了会儿。

2-3个配送员在外面等候，瑞幸的送货袋堆放着，准备出发。这在目前的中国是零售食品十分标准的模式。

走进店里，一位年轻漂亮的姑娘立即向我问好，问我是否需要咖啡——然后给我展示如何在手机上下单。因为瑞幸咖啡没有现金收入记录机，他们不支持现金或信用卡付款（至少在我看到的门店没有）。你必须下载他们的应用程序（app），在上面点单。而且，你需要通过微信/支付宝或者他们自己的钱包功能支付。

因此，从你进门的那一刻起，他们就在努力让你拿起手机。并且，他们正努力通过手机获得尽可能多的订单—— 然后你可以自取或选择配送。

他们的应用程序（app）是这样的：

找到离你最近的门店，下单，选择自取或配送。饮料（和一些食物）单和其他咖啡店看起来十分相似。但是咖啡价格比星巴克约低10元（大约20%）。正如在第2部分中讨论的那样，我认为这十分重要。此外，你还可以看到很多促销活动，比如买2杯送1杯，或者买5杯送5杯。这也很重要（同样在第2部分中讨论）。

他们鼓励客户坐下，放松放松。有舒适的椅子，有免费的wifi和充电插口，是一个休息的好地方。

因此，就像星巴克一样，瑞幸咖啡清晰地将许多门店定位为生活中的“第三空间”。尽管其他门店主要提供咖啡自取和配送服务，但在这些地方，你可以进去坐坐，和朋友聊聊天，放松、阅读。

在这家门店，甚至还有一个书亭，你可以租本书来读（同样，只能通过手机获得）。

总体而言，我参观的这几个门店真的很好。我喜欢这种颜色和标志。

所以我得出的第一个结论是，这是一个厉害的竞争对手。他们发展迅速、而且执行力很好。

但是他们能打败星巴克吗？他们需要打败星巴克吗？

争夺“大客流量和醒目”的位置不能真正干掉星巴克，因为那是星巴克的策略，一场高成本的争夺，而星巴克正擅长如此。在营销支出上你不可能赢得他们（星巴克在这些地方已经形成了规模经济），所以，或许你可以侧重于利用技术改变零售咖啡的规则？或者你只是扩大市场把那些不怎么喝咖啡的绝大多数中国人吸引过来？我认为瑞幸咖啡正在做这两件事。

我的看法是，他们最大的武器是互联网+低价+多个门店布局。而且这种策略行之有效。

感谢阅读， – jeff

本文作者陶迅（Jeffrey Towson）是北大光华管理学院投资管理教授兼PE投资人、顾问。陶迅教授目前在领英拥有170万粉丝，是领英中国拥有最多粉丝的三大商业作家之一。陶迅教授是亚马逊畅销书作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。