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最近一段时间,“独角兽”成为了资本市场最为火热的题材之一,比如“烧钱”送咖啡、怒怼星巴克的瑞幸咖啡,最近刚刚宣布完成A轮2亿美元融资,估值达到10亿美元,成为国内成长最快独角兽。这在咖啡市场上可以说是一个不小的奇迹。
随着第三波甚至第四波精品咖啡浪潮的兴起,加上互联网模式的推波助澜,越来越多的年轻创业者都加入了咖啡创业大军。但创业是高风险行为,统计数据显示,创业的成功率要低于1%,少了巨额资本的支持与行业专家的把控,大多咖啡创业者面临着竞争激烈、客群目标不明确、产品同质化严重、咖啡师好招难培训等诸多问题,导致许多咖啡创业也仅仅是昙花一现。看似简单的瑞幸咖啡模式,其实很难复制。
新零售门槛提高,资金不足慎入
7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)官方发布消息称,完成A轮2亿美元融资,融资完成后估值10亿美元。一石激起千层浪,瑞幸的融资消息无疑给早已火热的中国咖啡市场竞争又添了一把柴火。瑞幸咖啡创始人钱治亚在媒体沟通会透露:目前瑞幸咖啡已经烧了10亿,相当大的部分都用在了用户补贴上,目前还有20多亿人民币的现金储备,并且还没有盈利的时间表。
瑞幸咖啡在进行过A轮融资之后,其用来拓展门店和教育市场的资金已有十几亿元,这些资金支撑着瑞幸咖啡多样性的营销活动,主要包括社交拉新和广告拉新两种,并为消费者提供了大量优惠和补贴。
除了用户补贴,物流的管理、产品和技术、仓储、用户、员工、门店……新零售里面这些元素之间的关系都要打通,大数据和人工智能技术应用分外重要,这些投入都需要大量资金的支持,这样高的门槛足以让许多想进入咖啡行业的创业公司望而却步。
技术准入太高,线上线下全覆盖
为了让用户更加方便地购买咖啡,瑞幸咖啡采用线上点单、无现金交易;线下密集开店,旗舰店(ELITE)、悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)和外卖厨房店(KITCHEN)等四大特色门店;同时与顺丰合作开展高质量的外送服务,一般10到15分钟就能送达,解决配送影响咖啡口味的线上购买问题。致力于以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment),通过客户的数据池管理,实现精确的裂变营销和社会化营销。同时全数据化运营让内部流程更高效,全方位提供完美服务。
如此高密度、高精度的线上、线下配合,除了需要大量的资金投入外,对整体的技术要求都很高,一般个人小作坊、小型创业企业完全不可能实现。
坚实金字塔架构,发挥个人最大效能
任何急速扩张的企业都会面临类似的问题:团队如何管理,员工如何培训和激励等等。而瑞幸咖啡在短时间内就搭建了一只有经验的管理队伍,建立起核心管理团队,掌控创业与发展节奏;同步组建中层团队,建立激励奖惩机制,找到合适的运维及技术员工保证每一步咖啡的品质,坚实的组织架构让每个人都发挥最大效能。
这样高效执行团队与创始人钱治亚丰富的管理经验和广泛的业界人脉有很大关系。瑞幸咖啡由神州优车原COO钱治亚于2017年末创建,并于2018年1月试运营, 5月8日后转入正式营业,目前已在北京、上海、深圳等13个城市开了600余家店,近期更是在筹备入驻第14个城市西安,仅仅半年多,瑞幸咖啡已经成为中国咖啡市场第二大连锁咖啡品牌,这样的战绩不得不说是团队的骄傲。
产品壁垒难以打破,独家优势日显
做咖啡不难、做一杯好咖啡也不难,但是想要大批量的、统一品质标准的做一杯咖啡就很难。而瑞幸为消费者提供的“大师咖啡”正是以严苛的标准形成了自己的独家优势,所塑造的产品壁垒让其他同类企业望尘莫及。瑞幸咖啡的原料选择是比星巴克还贵20%到30%的阿拉比卡咖啡豆,由国际顶级咖啡师团队拼配研发出适合国人口味的咖啡,采用瑞士最顶级全自动咖啡机,保证每一杯咖啡的质量都非常稳定,口味一致。同时,luckin coffee打造了“蓝色伙伴联盟”,携手6位“蓝色伙伴”共同打造高品质咖啡,致力于为大众提供高性价比咖啡。在这一点上,完爆了众多新兴的咖啡品牌。
一个企业的成功是由很多因素共同作用的,但我们也从独角兽瑞幸咖啡的发展看到,现在的创业准入门槛正在提高,不再如前几年的大众创业、万众创新一般人人皆可,而是转向到自身具有资源基础、具有一定程度的初步启动资金的高门槛创业了。
就咖啡行业而言,品牌品质、促销手段、用户体验等都是很重要的,在新零售的战场上搏出一番天地,只有雄心是不够的,瑞幸咖啡模式只能被学习,但很难再复制。另一方面来看,像瑞幸咖啡这样的“搅局者”的加入,为咖啡消费市场带来竞争的同时也注入了新的活力,期待更多行业出现这样的“新物种”。
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2018-08-12 15:10:48
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