无印良品开了家咖啡馆，它能把咖啡馆开好吗？

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　　近日，无印良品在中国第一家咖啡馆 Café MUJI 开张了，地点选在上海大悦城。

　　“不务正业”的无印良品

　　虽然名叫 Café，但从菜单排序看，中国茶的优先级别要排在咖啡之前——有西湖龙井、安溪铁观音、凤凰单枞等五种。四款咖啡中打头阵的则是手冲。店铺面积不到 200 平方米，有 52 个座位。此前， Café MUJI 在日本有 8 家店铺，而上海大悦城店则是无印良品首次把咖啡店开在在日本境外。

　　其实从 2015 年开始，无印良品就在中国加大了拓展新业态的力度。除原本以杂货铺形态存在的主力店， MUJI 还开出了主营烘焙的 MUJI Bakery，做书店生意的 MUJI BOOKS，以及主打餐饮的 Café&Meal MUJI。这些店大都选址在上海、香港和 MUJI 的新战场成都。而 2017 年将要开业的全球首家主题酒店 MUJI Hotel，选址在北京而非日本境内。

　　在体验全球独一份的 MUJI Hotel 之前，你可以先在中国第一家 Café MUJI 来杯中国茶。它跟在中国开出两家店的 Café&Meal MUJI 的区别是，前者主营茶、咖啡及甜品，后者主营日式简餐。

　　MUJI 死忠粉?别开玩笑了

　　“咖啡店?你是说 Café&Meal?去年开业时候我吃了，人很多，食物味道也一般，后来再没去过。”尽管算不上死忠，但今年 25 岁的小石应该是无印良品典型用户的一个缩影：年轻、海归、注重生活质量、在上海有一份收入不错的工作。

　　提到 MUJI 新开的咖啡店，小石表示没听说，也不打算特意去。不管你承不承认，一线城市年轻消费者越来越少为某一品牌“发烧”到盲目埋单了。

　　MUJI 品牌本身也并非“为发烧而生”：“无印良品”名字中的“无印”就是指“没有品牌(溢价)”，所以能够在保持高质量的同时控制价格。 对于日本消费者来说，MUJI 本身就只是一个普通家居品卖场，东西不贵，也没什么特别。进入中国市场初期，无印良品就被打上了“日式美学”标签，近年又借着“消费升级”浪潮被热捧。但随着新鲜劲儿褪去，密集增长至约 200 家的店铺渐渐稀释了“小众精品”感，无印良品也一直在调低中国区的产品价格，向大众消费品靠拢。

　　扩店表象下的增速疲态

　　中国地区用户认知回落对品牌来说是个危险讯号。为了继续拢住用户，无印良品需要在原有基础做更多的尝试。更何况，明年 2 月份之前，无印良品还打算在中国大陆地区再增 43 家店铺，占全球计划开店总数近 70%。

　　无印良品在中国地区营收增长上下了重注，这大概也是相对保险的扩张方式。根据无印良品三季报披露的数据， 2016 年 3-8 月，无印良品中国区收入 264 亿日元，仅次于日本地区。而欧美地区消费者显然对日式小清新接受度较低，欧美总体营收仅相当于中国地区的三分之一，且英、法等国出现营收下滑现象。与此同时，无印良品的危机正在显现： 2016 年二三季度，尽管店铺不断增加、整体收入处于上升状态，但无印良品营收同比增幅收窄近 10%，意味着现有业务成长空间正在急剧下滑，而在这一现象最明显的中国地区，无印良品营收增幅下滑了近 70%。

　　对于无印良品来说，除了扩店、提升经营效率外，在主力市场找到新的增长点，或许是未来几年最重要的事。

　　无印良品也要变身

　　无印良品需要在中国找出增长的新引擎。餐饮看起来是个不错的选择，毕竟在这方面，宜家一直做得不错。 2015 财年，宜家餐厅销售了 600 万份经典的瑞典肉丸和 1200 万支冰淇淋，餐厅业务贡献了宜家中国市场总营收的 10% 左右。

　　但是，无印良品需要注意的是，它跟宜家开餐饮的逻辑可能不同。宜家餐饮是搭配数层家居商场一起开的，且宜家极少将店铺开在市中心，选择宜家的消费者有更明确的购买目的，往往要在店铺花费数小时甚至更长时间。

　　创始人英瓦尔最初设立餐厅业务的初衷，就是希望让顾客休息片刻，开始下一程的购物。而对于顾客来说，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择了，何况这个选项的味道还过得去。

　　但是无印良品的店都开在一线商圈，而且看起来 Café 是相对独立形态的店铺。这意味着它会直接面临咖啡茶饮料的竞争。

　　去掉 “&Meal” 的 Café MUJI 更像是一头扎进了一大片红海：首家店铺所在的上海大悦城里，同类型饮品店铺有近二十家，“彼此的茶”便是其中之一。与 Café MUJI 主打原茶冲泡有所不同的是，彼此的茶更倾向于“混搭”——荔枝红茶、蜜桃乌龙等等，都是用来吸引年轻消费者的呈现方式。创始人张子骅并不担心 MUJI 会分走自家消费者，反而认为无印良品的加入会让更多不喝茶的年轻人开始关注这个品类，为“彼此的茶”带来更多客流量。

　　此前36氪报道过的因味茶创始人缪钦也持同样观点：星巴克、 MUJI 等大品牌纷纷推出茶产品，更有利于中国年轻群体建立文化自信，更多尝试茶饮。

　　不过，除了周边店铺的竞争， Café MUJI 茶饮全部以壶为单位出售，在某种程度上也制约了自身的饮用场景。

　　这家新门店只提供四种简餐，把重点放在了咖啡豆及茶叶的精选上。显然，饮品才是主角。

　　▲茶饮位于最容易被注意到的左端

　　从菜单排序看，茶饮似乎比咖啡更受重视。

　　黑板式的菜单上，茶位于消费者视线优先的最左端，店面陈列上，装有茶叶的纸袋也成为设计装饰的一部分。

　　▲用纸袋茶叶装饰的一面墙

　　值得注意的是，Café MUJI里没有最近势头正劲的调制茶饮，而是很古朴地选择了龙井、茉莉花茶、铁观音、普洱等传统品类现泡茶，并且按壶售卖。

　　里面出售的茶叶包括：龙井、铁观音、凤凰单枞、普洱、滇红等。

　　咖啡产品也不见摩卡、拿铁等“熟面孔”，手冲成为主打，咖啡豆来自云南临沧、印尼曼特宁、埃塞俄比亚的耶加雪啡等。

　　▲茉莉花茶

　　比起其他门店，这家Café MUJI面积不大，50余个座位，设计在一贯“严肃脸”的基础上，整体色调更明亮，更具活力。

　　现泡茶+手冲咖啡，产品上的巧心思

　　主打家居、服装等产品的MUJI，店开得不算快，“野心”却不小——

　　2015年底，在成都远洋太古里和上海淮海755两个旗舰店开设餐厅(后者还植入了MUJI books 板块);今年9月，在上海中山公园龙之梦店引入面包房;最新消息是，将在北京和深圳开业的 MUJI Hotel。

　　▲无印良品跨界书店、餐饮、面包房、酒店...

　　这次新开的咖啡馆，相对来说倒不显得意外了，它是MUJI对消费者生活方式更紧密的一次贴近。

　　巧妙的是，Café MUJI 以一个差异化试图抓取最大公约数——

　　传统茶叶和手冲咖啡的选择。

　　一方面，对熟知或认可MUJI品牌的消费者来说，Café MUJI是一个聚会“打卡”的优选地;

　　另一方面，又抓住了喜好喝茶和单品咖啡群体的目光，以提供新的消费增量。

　　售卖茶与咖啡的店面繁多，但在正牌“性冷淡风”场所喝一杯传统茶或手冲咖啡，那种微妙的混搭感却鲜有。

　　在这样的场景下，Café MUJI既是消费的一部分，也完成着传达品牌理念，向其他版块引流的功用。

　　更重要的是，无论对标传统茶馆或者精品咖啡馆，其78元/壶、38元/杯的价格也实在算不上奢侈。

　　不过，这种尝试能否获得认可，还需要市场去检验。

　　“没有品牌”的超级品牌如何炼成?

　　这个一向被认为“高冷”的品牌，正在潜移默化地以各种方式贴近人们的生活。

　　在强调聚焦、细分市场的商业风潮中，MUJI似乎是反着来的，扩散、不断拓宽边界，让它成为一个与众不同的经典样本。关键在相辅相成的两方面：

　　➤品牌理念输出

　　对MUJI产品稍有了解，先想到的关键词会是“实用、朴素、环保、简约”。

　　看上去有些无趣，但这几乎是不会过时的审美。

　　并且，这种审美成为了一种独特的理念，几乎体现在店内销售的每一件物品上——

　　从简单的收纳盒到再生纸笔记本，从与生活方式息息相关的MUJI BOOKS陈列，到Café&Meal的五谷饭，每件商品都是氛围的营造者，传达着“天然”“极简主义”。

　　价值观上的先行，是扩展自身商业边界的一种认知基础，一旦获得多数消费者的认同，就能建立深刻的情感联结，从而实现品牌梦寐以求的生命力。

　　尽管竞争激烈， MUJI 仍然选择加入茶饮市场，因为这很可能是业态模式中的最优选项之一：中国茶叶消费存量市场超过 3000 亿人民币，而面向年轻人的茶饮产品中，尚未出现有绝对优势的品牌;再者，饮料类产品易于标准化，毛利也较餐饮高出许多。

　　如何做出差异化来应对竞争，仍然是新业态下无印良品要解决的重要命题。

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2017-05-09 11:35:17