从技术角度上来说，奶茶是否有机会替代咖啡？

虎嗅注：天风研究所在2017年6月5日撰文《餐饮行业的成功典范，为什么是星巴克？》，喜茶和星巴克是文章中两个案例。由此引发了一个思考：奶茶是否可以代替咖啡？

当然，解答这个问题要从根本原因出发，即奶茶与咖啡的从原材料到销售端到底有何不同，而这种不同是否可以在某种情况下进行代换。文章的论据非常有技术含量。原标题为“奶茶是否有机会替代咖啡？”，作者为天风商社，虎嗅网获授权转载。

字面上看，奶茶与茶的关系=奶+茶。实际上，奶与茶之间发生的化学反应并不仅于此。每一篇讨论中国茶饮品行业的文章中总是将其与海外咖啡行业相提并论，但是笔者认为手作茶品与现磨咖啡有着几个重要方面的差异，使得目前来看，茶仍然较难具备标准化复制的能力，而奶茶则相对茶品有了标准化方面的巨大提升，但是相较咖啡仍有较大差距：

1.原材料端：茶叶的标准化低于咖啡豆

茶叶的历史悠久，起源于5000年前的神农时代，约2000年前的西汉时期开始商业化，唐代煮茶、宋代点茶、明代泡茶，清代中国茶风靡全球。而咖啡可追溯的历史仅有1000余年，远短于茶叶，那为什么咖啡是全世界饮品第一、出口品第二（仅次于石油）？

目前全世界最活跃的咖啡豆期货交易包括：纽约咖啡、糖及可可交易所（CSCE）交易的C型咖啡豆（交割标的包括来自19国的Arabica咖啡豆），以及伦敦商品交易所（LCE）Robusta的U型咖啡豆。

以C型咖啡豆为例，19国的咖啡豆在期货交易中统一定价，实际交割时会根据来源国不同有所增减，如哥伦比亚咖啡豆可每磅+2美分，而埃塞俄比亚咖啡豆则每磅-6美分。可见咖啡豆全球标准基本统一，这也为咖啡饮品的标准化奠定了基础。

而茶叶方面，不仅我国就有包括红茶、绿茶、白茶、乌龙茶等多种分类，每一大类茶根据产地、稀有程度、嫁接代系、采摘时间、炒茶工艺等存在极大差异，因此从茶叶原材料端目前看就不具备标准化基础。

2.定价端：茶的品鉴难度高于咖啡

由于上述讨论的茶叶原材料端的标准化程度低，由此导致茶叶的品鉴难度极高。大众往往难以区分茶叶差异，导致定价困难。从而当茶类饮品定价较高时，消费者难以形成一致预期或评价，影响商品口碑。

而这一点也是笔者认为奶茶优于茶的一个重要方面，因为添加了高度标准化的牛奶和糖，使得茶的口感得以变得更加醇滑，且牛奶和糖的甜度使得品鉴的需求和难度大幅下降。

因此，在使用茶叶方面，尽管目前的现调奶茶已经从原本的奶精香精过渡到鲜奶+桶泡茶，但是仍然以采用低价茶叶为主，降低消费者茶叶品鉴能力的存在感。而水果茶则是蛮有趣的一个存在，极大地降低了茶的品鉴难度，而同时又摆脱了果汁标准化程度过高难以形成品牌差异的困局。

3.使用价值端：需求层次差异

咖啡的使用价值：1、刺激中枢神经，延长清醒时间，2、提高新陈代谢率

奶茶的使用价值：1、满足甜食欲望，2、逛街解渴

网红奶茶的使用价值：1、发朋友圈，2、发朋友圈，3、发朋友圈

我们总是讨论沿着马斯洛需求层次，人的需求属性在向着金字塔上方升级。但是，值得警惕的是，如果一件商品在不同层次的需求上出现明显矛盾，往往可能很难建立护城河。从咖啡看，同时满足安全需求和情感需求；而从奶茶看，奶茶的非健康食品属性导致其并不符合当前消费升级对于健康的需求，也就是违背了第二层次的安全需求，然后其发朋友圈的秀晒炫属性又是的其符合第三层次的情感需求。

当两个层次需求出现矛盾的时候，我们需要思考的就是它的可替代性，如果一旦它的情感需求属性被其他商品替代了，那么它就可能被放弃。

4.消费频次端：如何成为瘾品

我们在昨日的报告中提出，从护城河角度，公司的价值其取决于：1、它在当前所创造的价值量，2、它在未来很长的时期内持续创造价值的能力。因此，从长期上看，消费者的消费频次会决定公司在未来较长的时期内创造价值的能力。

回到咖啡和奶茶，咖啡的消费者培育时间较长经历了从速溶到现磨，而在这个过程中伴随着品牌对市场的培育，因此在速溶咖啡领域基本形成了“速溶咖啡=雀巢”、“胶囊咖啡=雀巢”，而“现磨咖啡=星巴克”这样的垄断性认知。导致在使得咖啡成为瘾品的过程中，促进了星巴克成为瘾品的形成。

笔者认为，成为瘾品需要几个特质：1、天生的味觉偏好——甜；2、天生的兴奋剂——咖啡因，3、基础情感或场景的赋予。对甜味的偏好是从婴童时期即开始的，细胞对甜的向往几乎是任何人所无法抗拒的。而具有刺激神经作用的生物碱——咖啡因，亦天生具有瘾性。

咖啡在前2个方面具备茶所不具备的优势，而奶茶则很大程度弥补了这个缺陷。那差异或许在于第三层面，这个层面则更加依赖品牌的市场培育行为。

关于情感需求，星巴克赋予咖啡的情感和场景需求是“第三空间”，在第三空间的闲适、自由，可谈工作，可休闲。可口可乐赋予可乐的情感在于“快乐和爽”，而网红奶茶赋予的情感需求在于秀晒炫。

我们不能说秀晒炫的情感就不如快乐、爽或第三空间的自由，尤其是在经济仍然向上的大背景下，但是，如果有一天经济向下，在失去的10年、20年甚至更长时间里，消费者首先可能放弃的情感是自由？是快乐？还是秀晒炫呢？这是值得我们思考的问题。

小结：

但是毋庸置疑，奶茶或许已经是除了咖啡和可乐以外最有机会成为瘾品的一种饮品了！或许我们缺的只是更多的消费者培育，比如，如何使得其更具备正面的健康因子，如何赋予其更多的情感属性，就像快乐于可乐，第三空间于咖啡。或许我们缺的只是一个好的品牌来开发符合这些特征的商品，从而完成市场培育。

本站推荐: 耶加雪菲 花魁咖啡 瑰夏咖啡 波旁咖啡 蓝山咖啡 天堂鸟咖啡豆 曼特宁咖啡豆 PWN黄金曼特宁 星巴克菜单 咖啡豆种类

转载请注明出处。

2017-06-07 11:10:13