星巴克馥芮白与Costa醇艺白有什么区别?不都是 Flat White 吗?

来源:中国咖啡网: 咖啡知识 > 馥芮白 > 作者:editer 2024-03-19 我要评论


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  • 【冷知识】Flat White和美式咖啡你真知道怎么做?
  • 星巴克刚推出全新单品flat white(中文名:馥芮白)的不久前,Costa也曾推出了这款相同的单品,并取了不同的中文名,叫做醇艺白。在Cosat的微信公共帐号上,一篇名为‘这才是真正的Flat White’的介绍彷佛是在对星巴克隔空喊话。文章中还指出,一杯完美的Flat White,精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White,恰是用一点奶泡,而不是拉花,作为标志卖点。
     
    结论:Flat White不仅仅是款新品,它是星巴克稳准狠战略眼光的延续,Costa这货离回过神来还有相当远的距离。
     
    星巴克推出的馥芮白(fu rui bai),口感、制作是否正宗什么都不是关键,全部的重心都在‘辨识度’上,无论外观还是口感。
     
    1.先来定义一下什么叫做‘正宗’的Flat White,正宗的馥芮白必须要小白点吗,或是必须有手工拉花?答案是:没有正宗,只有先入为主和辨识度。
     
    认知心理学上认为,人们接触陌生事物,为了提高认知效率会利用心理图式。通俗的说,面对新事物,大多数人会‘想当然’和‘脑补’,而不是细究。所以:
     
    (1)避免和旧的图式重合:馥芮白好喝不好喝不重要,一定要和拿铁区别开。
     
    (2)建立新的认知图式:让消费者想当然的认为有小白点就是标准的馥芮白。
     
    星巴克全做到了,Costa全失败了。
     
    在相当一部分人还搞不清楚卡布奇诺和拿铁的区别时,国内主流消费者在乎的是:这款产品和我之前喝过的咖啡有什么区别?右图是Costa的FlatWhite,和人们已有的‘拿铁’图式完全重合:颜色浅,上面一个拉花。而左图星巴克咖啡颜色更深,突出了小白点,还省略了杯子上的logo。
     
    看了这两幅图,先别管谁更‘正宗’。你发现Costa有FlatWhite了吗?如果发现了说明你一定是个细心的人23333。而星巴克则把左图铺天盖地的推广:每家店门口的广告板,店内的宣传小册子,连大众点评上星巴克的图片都统一换成了它。
     
    这样的强辨识度+大力推广,短短时间内就可以把‘正宗FlatWhite要有小白点的观念’植入消费者头脑,是谓洗脑。
     
    在对手的产品率先建立了强辨识度时,最精明的策略就是顺势而为,借力打力,把对手紧紧贴住。
     
    还记得风靡一时的统一老坛酸菜牛肉面吗?当时这款产品打的康师傅措手不及,康师傅先后推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡面试图扭转市场但几乎没有效果。直到康师傅意识到:人们对这款产品的印象就是‘紫色包装’、‘酸菜’。
     
    于是乎,康师傅出了一个损招:
     
    有多少人错把右边当统一买回来的举爪。我猜还有不少人现在也不知道哪个是最‘正宗’的老坛酸菜牛肉面。
     
    最后结果呢?康师傅称打服统一:老坛酸菜市场占有率已过半
     
    王老吉和加多宝之争也是这个道理。
     
    而Costa,还真有情怀:他不仅不贴紧对手,还骄傲地说,没有精美手工拉花的Flat White怎能说是正宗的Flat White。。。他真的在较真谁更正宗。。。他真的在较真谁更正宗。。。
     
    这是星巴克首次发布Flat White的微博截图:
     
    看到这个微博,普通人第一眼通常聚焦在黑色宣传画部分,被‘小白点’和‘什么是馥芮白’这样的疑问句式吸引。
     
    而Costa呢?
     
    Costa呢?
     
    Costa?
     
    Cos
     
    ....
     
    ...
     
    ..
     
    .
     
    5张图片1个视频,balbal一堆废话
     
    没有任何具有区分度的重点。
     
    这不是内奸干的是谁干的?刷过微博吗,扫一条微博1-3s,没有强区分度的信息就直接跳过。
     
    所以大多数人可能就是:哦,Costa又推送广告了,烦死了,取关。你对自己有多自信,粉丝们要把图片一张一张打开仔细观察Flat White是啥,而且打开了就如本文第一张图,还是看不出来。还要点开你的视频?别逗了。
     
    要我是Costa,别管谁先出的了,这时候拉花赶紧撤了换成小白点,起个名字叫‘馥郁白’也不错,这样还有得救。
     
    可他得意洋洋的说没有拉花的Flat White怎么能叫正宗。。得意洋洋的说没有拉花的Flat White怎么能叫正宗。。。
     
    所以别管谁的Flat White好喝,星巴克已经掌握了Flat White的行业标准了。
     
    再说口味:星巴克苦思冥想,怎么才能让这些小白喝出来?还记得我一个贴子里介绍的Ristretto浓缩吗,味道比普通espresso更浓。
     
    星巴克馥芮白全部的三个制作要点:
     
    1.多按一个键:Ristretto ;——咖啡味更浓
     
    2.多加一份浓缩 ;——咖啡味更浓
     
    3.多拉一个小白点——喝不出来你就看出来
     
    一句话:谁都能喝出来这是新品,喝不出来看也得看出来。
     
    Costa,呵呵。。。反正,我还不知道是咋做的。
     
    2.星巴克的新品只是一个幌子,这是进一步巩固市场占有率和战略转型的初尝试。
     
    产品本身并不是重点,新品是为了吸引人的目光,让更多人进店。进店以后呢?
     
    看看星巴克配合这款新品展开了哪些动作:
     
    (1)咖啡文化节:咖啡教室改为1周一次,教室内容主要为拿铁和馥芮白的区别,几款传统花式咖啡的简介。
     
    (2)更改杯套设计:
     
    (3)更换菜单:
     
    与旧版相比,重要变化发生在两个箭头处:Q版图案暗示小女生,来块干酪蛋糕才更小资。咖啡师推荐板块,大都是旁边菜单中已经有的,但都是单价高的产品。这块板子用绿色特意区别出来,摆在收银机正上方。是选择困难症患者的福音和噩梦。
     
    看出来了吗?三个动作针对的都是吸引不会喝咖啡、没喝过的小白,把他们培养成新的咖啡爱好者。这种人的钱是最好赚的。真正会喝咖啡的人,这种连锁你是赚不到他的钱的。
     
    再黑一把Costa,星巴克推出一个新品,配合了一系列战略。你呢,看人家出了新品,赶紧宣布一下:我们也有哦!简直是小孩子过家家的经营水平。
     
    可是,主任之前说过,星巴克的咖啡质量并不算很高啊。他把大家都教会了,自己不是露馅了?
     
    不得不再次佩服星巴克。
     
    国内的咖啡界可分三个阶段:以雀巢为代表的速溶咖啡;以上岛、星巴克、Costa为代表的现磨咖啡;以精品咖啡馆、手冲咖啡为代表的精品咖啡。现在北上广等发达地区,第二阶段已经比较成熟,第三阶段曙光初露。
     
    所以在一系列教会普通消费者喝咖啡的动作同时,星巴克在悄悄展开另一个尝试:试水精品咖啡。
     
    我发现最近新开的门店,无论位置,一律增加了手冲吧台。事实上,我也正是被手冲咖啡留在星巴克的。
     
    所以说星巴克的新品是一次放招。每一次的新品推出都是带有极强市场目的性的。
     
    再复习一下这幅图,Long是什么按钮?
     
    是加长浓缩,星巴克这么会做生意,几十万一台的咖啡机能不用到极致?所以我相信他还攒了很多大招,信不信还会有‘浓烈美式咖啡’之类的。或者,有没有发现国内星巴克目前只有红茶和抹茶粉,还没有绿茶饮品?看了这么多,你是不是觉得‘原来星巴克的Flat White一点也不正宗,就是营销做的好。真同情Costa,劣币驱逐良币了’。
     
    可是,请你再仔细看一遍,全文并没有一处评判谁的Flat White更正宗。这就是认知和图式的力量。因为人们的已有图式中,宣传手段好往往和产品质量差相联系。实际上,这两者并不是不可调和的矛盾。
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2018-01-07 10:24:19

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