力抗星巴克 瑞幸咖啡烧钱模式不被看好 瑞幸咖啡可以加盟吗

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• 全球咖啡连锁店巨头星巴克（Starbucks）进入大陆市场将近20年，已成为市场霸主，如今却出现本土业者欲藉互联网之力与其抗衡。

   

  新华社报道，大陆咖啡消费市场潜力巨大，2017年全球咖啡消费规模成长仅为2％，大陆的咖啡消费增速却高达15％，然而市场却一直为星巴克等西洋品牌所垄断，本土业者一直在夹缝中艰难生存。

   

  但就在大陆一、二线城市咖啡市场几乎被外来者占领的时候，借助行动互联网和资本的力量，本土咖啡品牌开始展开反击。譬如，瑞幸咖啡以10亿元人民币（下同）起家，靠著补贴的行销手法，仅4个月就销售出500万杯咖啡。截至5月份，线下门店突破500家。

   

  不仅如此，瑞幸咖啡去年底便开始从星巴克“挖角”，主要招募对象为中高层管理人员，且部分职缺开出的薪酬超过星巴克同职缺3倍以上。有消息称，星巴克北京市场约七分之一的员工已被瑞幸挖走。

   

  另一家互联网咖啡：咖啡之翼，其业绩也在去年迎来转机。咖啡之翼年报显示，2017年公司净利润为941万元，年增272％，扭转2016年亏损546万元的局面。

   

  新零售让在地品牌反攻

   

  专家指出，和传统咖啡店不同的是，瑞幸咖啡和咖啡之翼的兴起，与互联网所衍生出的“新零售”业态有关。譬如，瑞幸咖啡除了快速扩张门店外，所有门店都支持行动端点单和外送业务，门店周边1.5公里至2公里区域承诺30分钟以内送达，而且同类产品都要比星巴克便宜不少。

   

  咖啡之翼也将业务重心转向“新零售”，2017年公司提出“一横一纵”战略，纵向是咖啡全民化，即线下咖啡店、智慧咖啡机及零售咖啡饮料、零售商品。

   

  横向指以咖啡和轻餐饮为各种模式的线下品牌连锁店。目前，智慧咖啡机已成为咖啡之翼最主要的收入来源。

   

  但报道提到，相比星巴克等国外业者在大陆市场大赚、门店愈开愈多，大陆咖啡市场上始终未能出现一个本土品牌的“独角兽”，由于盈利、管理等方面原因，资本市场对咖啡业的热度始终不太高。

   

  烧钱模式难长久经营

   

  在深圳金融圈工作的小孙是瑞幸咖啡的第一批使用者，之所以购买瑞幸咖啡，主要是有买一送一的优惠券，而且价格比星巴克低，但瑞幸咖啡的口味与星巴克相比还是有较大差距。她说：“当初身边很多朋友都是在铺天盖地的广告吸引下，下载瑞幸的APP，真正购买的人并不多，不少人在优惠券用完之后就不再关注了。”

   

  专家指出，作为互联网咖啡的代表，无论是瑞幸咖啡、连咖啡还是咖啡之翼，采用的都是互联网模式：先做大规模，抢占市场，然后再图盈利。像是以互联网“烧钱”的玩法补贴用户，包括“新用户首杯免费”、“拉新（拉新的消费者）再送一杯咖啡”、“买五赠五”等，还有电梯广告、明星代言、微信朋友圈广告，还有社交媒体行销，定位基本上是强调性价比。

   

  相较之下，外国业者经营咖啡专卖拥有悠久文化及经营理念，像星巴克拥有非常好的培训系统，每位新员工需要参加长达两个月的咖啡制作培训。且不同于其他企业，星巴克一直强调“人”的重要性，认为员工在品牌传播过程中有著举足轻重的作用。

   

  在这些优点上，大陆本土业者除了学习应用新科技推广生意，其实还有许多经营上的“眉角”需要向外国业者取经学习。

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2018-06-05 19:56:31