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刚刚过去的一年，如春雷惊破百虫般，“小蓝杯”luckin coffee以闪电突袭的姿态，迅速攻占一二线城市白领的视野。在写字楼电梯你能看见它的代言人——国民女神汤唯、国民男神张震请你喝咖啡；用APP搜周边能找到好几家店；办公室里也能看到同事正端着小蓝杯。
可以说小蓝杯已经深刻扎根一二线白领们的认知，那么它具体是如何让大家迅速认知并记住的？luckin coffee CMO杨飞从定位、符号、策略三点分享了小蓝杯的方法论。
升维型定位：做全新的咖啡品类
升维型定位是不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。
杨飞表示，luckin选择升维型定位，是因为luckin做的是新零售、互联网咖啡，是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆，卖的是一种线下体验、线下空间，那我们卖的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。
视觉符号：蓝色+鹿头标
杨飞表示，品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统，让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是主要的两种符号形式。
视觉符号上，luckin coffee选择了鹿头标。杨飞坦言：一般的鹿头标都是不讨好的，因为所有门店都是都是封装的，但是我希望我们的标志能够冲出来，打破常规的视觉规范。
在品牌颜色方面，“小蓝杯”创造了与众不同的视觉符号。杨飞解释道：首先蓝色是波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。
其次，可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。
代言人选择：符合职场咖啡调性
视觉符号除了形象和颜色，还包括代言人。不得不说，张震和汤唯做在气质上，都很符合luckin coffee的品牌调性。让消费者第一眼地对新品牌的产生亲切感和移情效果，同时为接下来的广告宣传做了很好的铺垫。
杨飞透露代言的效果非常好，汤唯张震是品质明星，非流量明星，主要是符合职场咖啡调性。
听觉符号：“这一杯，谁不爱”
听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲(Jingle)。好的定位很容易形成好口号，也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。
杨飞称luckin coffee的口号“这一杯，谁不爱”，其实是一句充满了挑衅的口号，因为很多用户会马上知觉反应就是我不爱，这时候心里上产生一种Jingle感。
产生这种感觉之后，就会去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉静非常重要。 如果把这句口号换成“这一杯，谁都爱”的话，就太顺了，起不到让消费者去思考的效果。
场景化突破：无限场景
有了定位，有了符号之后，也需要让品牌找到一些场景化的突破。在杨飞看来品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。
星巴克创始人提出家庭是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。这个概念提出来之后，很多咖啡馆就会租在人流量较大的位置，做比较好的装修，导致一杯咖啡里超过30%的花费用于选址和装修。但是在互联网时代，这个观点就落伍了。因为大家需要很多及时社交，而不是约个时间坐在咖啡店里慢慢聊。
互联网上的场景是非常多的，所以杨飞认为这是一种“无限场景”（any moment）。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。
按照传统的第三空间理论，需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。杨飞表示luckin coffee做了无限场景之后，就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量，而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客，这就是我们的商业基础理论。
END
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2019-02-22 12:03:26
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