星巴克冲奢华咖啡市场，今年股价大涨50% 中国咖啡网

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　　现在大都会咖啡市场看似拥挤，但连锁店还是一家接一家开，他们开的是体验，比的是品质，拼一个奢华咖啡市场，欲以高单价咖啡突破利润瓶颈。而世界咖啡龙头星巴克，虽然在台湾受到在地品牌夹击，相较之下价格不亲民品项又少，但全球星巴克没坐以待毙，早在5年前就展开转型计画，要以咖啡市场的迪士尼攻顶级体验，政策奏效下推升今年股价已大涨50%。

　　2014年星巴克在西雅图开设占地1,393平方公尺、约420坪的奢华体验店，称为Roastery&Tasting Room，贩售稀有的概念，如一杯世界顶级稀少的咖啡豆，再由咖啡职人亲自沖泡，单价高达10美元，咖啡师还会带领顾客进行类似品酒的小分量咖啡品尝之旅。当时星巴克执行长Howard Schultz形容，这间店的概念是「一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯」，有些评论者称之为咖啡的迪士尼乐园。

　　Roastery本身就是旅游景点，是完全感官的咖啡环境，星巴克还与义大利名厨合作开设面包工坊Princi。星巴克也透过Roastery当成测试设计概念和菜单品项的管道。2014年开店之初，市场对这种高单价咖啡的市场接受度产生质疑，现在看来，顾客的接受程度超过预期。

　　继西雅图首店之后，现在Roastery在全球有6家店，分别在西雅图、上海、米兰、纽约及东京中目黑，最新分店落脚芝加哥，号称将超过东京，占地4层楼1,200坪，为世界最大的Roastery，预计11月15日开业。2014年西雅图首店开业之际，华尔街分析家就看好星巴克的改革策略，认为Roastery的概念和改进后的手机支付战略，将很快在财务业绩体现出来。晨星分析师RJ Hottovy也看好星巴克高价路线，认为星巴克将成为更奢华的品牌。

　　星巴克执行长Kevin Johnson于2017年4月接任以来，股价已上涨近64%，行动应用用户增长一直是星巴克业绩成长的动力。他在芝加哥店开幕时被问到星巴克是否成为一家科技公司，他提到千禧世代与技术的结合，是现代零售业两大变革元素，创造体验成为零售的重心。

　　他说，出于这些原因，星巴克必须发展数位客户关系，吸引年轻顾客上门。且他们还认识到一点，即科技发展增加远距工作的机会，愈来愈多人们选择在家工作，吸引这些人进入实体店面，变得比以往任何时候都更重要。

　　星巴克计划在未来几年里开设1千家Roastery这种珍藏咖啡店。由于星巴克积极设点、改进技术、开发新产品，并扩大奖励计划奏效，今年第三季财报表现亮眼，开业至少一年的全球咖啡店营收成长6%，销售净额也创68亿美元歷史新高，今年股价已大涨50%。