从前的瑞幸咖啡不在了!现在是钮祜禄·瑞幸! ​

来源:中国咖啡网: 特别报导 > 作者:GFD 2022-08-19 我要评论

编辑最后更新 2022年08月19日,4月11日,瑞幸咖啡宣布公司已经顺利完成债务重组,在债权人的支持下,公司正式结束作为债务人的破产保护程序。同时,瑞幸咖啡已经全面解决历史遗留问题,回归正常公司状态。此前,瑞幸咖啡在官网上公布了一份未经

4月11日,瑞幸咖啡宣布公司已经顺利完成债务重组,在债权人的支持下,公司正式结束作为债务人的破产保护程序。同时,瑞幸咖啡已经全面解决历史遗留问题,回归正常公司状态。


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此前,瑞幸咖啡在官网上公布了一份未经审计的 2021 年第四季度和全年财务业绩报告。这份报告上有两个值得关注的地方,一个是瑞幸咖啡营收翻倍,2021年总净收入达到79.65亿元,同比增长97.5%;一个是瑞幸咖啡2021财年净新开店1,221家,门店单位同比增长25.4%,截至本期末有6,024家门店,其中4,397家自营店和1,627家合作店,超过星巴克中国5557家的数据,成为了全中国第大咖啡连锁品牌。


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这两年瑞幸咖啡从深陷泥沼当中,一度失去资本市场的信任,到如今王者归来,现在的瑞幸可谓称得上是钮祜禄·瑞幸了,整个品牌“自救”的过程,就连电视剧都不敢这么拍…!


2017年6月,仅成立了18个月的瑞幸在美国纳斯达克上市,然而不到一年,瑞幸自曝财务造假22亿元,随后退市并且高层大换血。当大家以为瑞幸要撑不住的时候,瑞幸凭自己的本事,通过一杯生椰拿铁“起死回生”了!


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瑞幸咖啡当时虽然失去了投资者的信任,但没有失去消费者的信任。在瑞幸咖啡还十分风光的时候,品牌发放了大量的优惠券,让消费者体验到了把薅羊毛般买咖啡的快乐。价格便宜+味道过得去,瑞幸很快就收获了大批消费者的信任以及忠诚度,因此即使瑞幸出现了财务丑闻,只要饮品价格依旧保持惠民,一样不会影响大家对瑞幸咖啡的消费热度。


瑞幸不仅保持了惠民的价格,同时还注重了咖啡的口味,在一轮消费者口味喜好调查后,瑞幸咖啡发现市面上大多数椰子口味的产品都打上了健康的标签,而现代消费者也十分注重饮食健康一词。于是瑞幸咖啡研发了一款市面上都没有的产品-将生椰子打成浓郁的椰浆,然后搭配咖啡,推出了生椰拿铁。


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相信大家对这款产品一点不陌生,毕竟这款饮品在上架后火爆了线上线下,甚至达到了一“椰“难求的状况。产品推出后,不仅让生椰产品火遍全网以及全行业,同时还把瑞幸品牌的知名度带到了全球。是的,瑞幸的“命”,靠着一杯杯生椰拿铁喝回来了…该产品的推出,也拉开了瑞幸在众多咖啡连锁品牌定位的距离,因为它有了更大的筹码与行业“卷”起来。


拿到筹码后,瑞幸的营销团队也十分地会拿捏消费者的心。他们知道东西多了,大家就觉得“不值钱了”,于是生椰拿铁在上架好几个月里,都经常处于售罄的状态,这样能有效激起消费者的好奇心以及让消费者一直惦记着这杯自己还没打卡喝过的爆款饮品。


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对于代言人的签约,瑞幸也十分的有眼光,在冬奥会开始前,就像神算子一样签下了谷爱凌,并在谷爱凌赢得金牌后,立刻推出了相关饮品,饮品的销量以及人们对品牌的讨论热度也是占据了好一阵子热搜榜,大家纷纷表示瑞幸真的非常有眼光。


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拿捏好一部分普通消费者后,瑞幸开始拿捏有着基础咖啡知识的消费者,于是瑞幸推出了精品咖啡SOE系列——先是耶加雪菲、云南,然后到花魁5.0,接着是天堂庄园。虽然花魁5.0SOE的推出惹来了很多咖啡人的不满,但是瑞幸进一步加固了消费者对瑞幸咖啡的忠诚,因为他们能通过平民的价格喝到一直给人很贵感觉的精品咖啡,作为大众消费者,谁不爱?


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这样一轮“稳定军心”后,瑞幸在生椰拿铁推出一周年之际,宣布和国民饮品椰树牌椰汁联名,推出椰云拿铁。该产品推出当天,日销量突破66万杯。通过与椰汁圈的营销高手椰树强强联手,瑞幸这次真的是把消费者牢牢地圈住了。


从瑞幸创立以来,烧钱的营销让瑞幸死了,但烧钱的营销也让瑞幸活了。瑞幸明白了靠复制化发券营销是远远不够的。对标竞争对手星巴克,瑞幸走出了一条非常符合国民需求的道路,也走出一条与行业有差异的道路。


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上新速度够快,咖啡奶茶化,把国人爱好糖和奶的口味拿捏得死死的,产品的价格也非常的亲民。大刀破斧的创新之下,喝瑞幸的人真的变多了,在文章开头的财报数据可以看到,2021年每个月都有超过一千万人下单瑞幸咖啡。


瑞幸这两年一路走来,也告诉了人们光靠复制模仿别人的路,是不能在行业里长久地活下去。只有真正的创新,才能在行业稳稳立足。


当大家无法改变周遭的时候,冷静下来思考一条适合自己的路,才是最重要的~


图片来源:网络


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2022-04-15 19:56:49

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