泽维尔·昂克维克(Xavier Unkovic)习惯每天早晨在办公室先喝两杯绿茶，到中午再喝一杯咖啡。作为玛氏饮品的全球总裁，他发现大部分的上班族和他一样，在办公场所都有着复杂多样的饮用习惯。有人爱喝咖啡，也有人喜欢喝茶，还有人对热巧克力情有独钟，这与年龄、性别都有着密切的联系。即便都爱喝咖啡也口味各异，泽维尔·昂克维克认为，20岁左右的年轻人对不加糖的黑咖啡没有多大兴趣，而年龄超过25岁则会开始尝试口味较为浓郁的黑咖啡。所以即使星巴克开进了办公楼，也未必能满足一家公司所有员工的要求。
作为全球最大的食品生产商之一，玛氏不仅在口香糖、糖果、巧克力以及宠物护理等领域都有着不错的口碑，它也看到了工作场所饮料需求的多样性。玛氏1984年推出了创新的单杯滤制系统—这个可以调制出不同口味的热饮系统很快便解决了人们不同口味的需求。最初这个创意来自玛氏家族成员，亦是创始人之一的约翰·玛氏(John Mars)。当时，玛氏在英国卖巧克力和糖果，其中很重要的一个渠道便是自动贩卖机。约翰·玛氏发现人们买完巧克力通常会搭配喝一杯饮料，这令他产生通过自动贩卖机卖饮品的想法。这个想法一步步进化，演变成了如今的玛氏饮品系统。
尽管，玛氏饮品早已被美国、英国、日本等地的办公室职员所熟知，其全球年销售额已经超过10亿美元，饮品系统覆盖超过全球10万个办公地点，但此前却鲜有中国人了解。这个刚刚于2014年3月11日正式进军中国市场的品牌，准备开始占领各大公司写字楼的茶水间。面对这片新兴的市场，玛氏饮品总裁泽维尔·昂克维克在上市启动仪式上显得信心十足：“中国高端办公热饮市场平均每年增长超过20%，预计2018年市场规模超过50亿人民币，因此中国市场将成为我们的发展重点之一。”
茶水间争夺战
玛氏饮品的特别之处在于它几乎只出现在办公场所。专注于B2B渠道亦对玛氏饮品提出了更高的要求—必须同时关注公司的需求和消费者的需求。所以泽维尔·昂克维克思考的问题除了要满足所有饮用者的不同口味，还要想办法令企业愿意为这样的一套热饮系统埋单。毕竟对员工而言，这是一项免费的服务，而真正掏钱去购买这套系统的买主是各家企业。
如何令一家公司对职员充满吸引力?丰厚的收入、悠长的年假、一个培训项目、酷炫的办公室都可能成为加分的选项。玛氏饮品则认为职员们也有可能被一杯触手可及的热饮所吸引。这正是玛氏饮品的思考逻辑和销售战略。它希望与自己的客户达成这样的共识：对所有企业而言，人是最宝贵的财产。
上世纪90年代互联网的崛起改变了办公室的一切。首先便是打破格子间，更加互动而自由的办公空间变得更受欢迎，它为员工之间更加顺畅、高效的交流提供了条件。“当员工聚在一起的时候，需要去喝饮料，这是很常见的。饮品会成为员工之间更好合作的一种工具。” 泽维尔·昂克维克告诉记者。因此，办公室文化也正是玛氏饮品的研究范畴，其与美国家具与室内设计厂商Herman Miller长期合作，探讨未来办公室的发展趋势。当公司为了削减成本将办公室和写字台变得越来越小的时候，却在为员工创造更多的合作互联空间。在泽维尔·昂克维克看来，办公室茶水间的闲聊可能会促成某个创意的诞生，这些场所的环境、设备，甚至是一杯饮料的口感都对工作效率有着非同小可的影响。
玛氏饮品很重要的挑战是如何把以前频繁光顾星巴克的员工们吸引回办公室享用饮品。根据欧美一家咨询机构的调查显示：22%的员工平均每天花费14分钟工作时间外出购买饮品。泽维尔·昂克维克算了一笔账，假设一个员工每天都花费近20分钟的时间外出买咖啡，那么一年将有十多个小时用于买咖啡。对于一家员工人数在3000名左右的大公司，每年将损失巨大的生产力。“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上。”这句流行语通俗地概括了咖啡文化在中国迅速渗透的现状。看看那些开在办公楼底层的星巴克就知道中国的上班族们如今有多依赖它们提供的咖啡。当然，还有一些人直接把办公室“搬”进了星巴克，在这里讨论工作、用电脑处理文件，即便周围的谈话声伴随着咖啡机的响声十分嘈杂，但这里依然被他们视为理想的办公环境。泽维尔·昂克维克意识到，自己最大的竞争者更多是像星巴克、Costa、太平洋咖啡这样的零售商们，而并非那些为公司提供咖啡机的设备供应商们。
如何说服员工们回到办公室使用玛氏饮品的系统?除了这是一项免费的服务之外，他们还能获得除了咖啡以外的多样的口味选择。对于公司而言，则是把员工留在了办公室，提高了生产效率。在玛氏饮品全球首席市场营销官鲍比·查科(Bobby Chacko)看来这是一个双赢的局面：“我们甚至还给整个咖啡行业制造了一个有利的局面，其他品牌的零售商也要想办法去开发更多的口味，使得人们在工作时能够喝到不同口味的饮料。所以从全局来看所有人都在受益。”
咖啡零售商们自然也不会放弃企业咖啡服务的广阔市场。太平洋、星巴克、Costa都陆续在市场推出了自己的胶囊咖啡机，将目标瞄准广大的企业主们。太平洋咖啡对于B2B业务的倚重更是尤为突出，它早在1995年就设立了企业咖啡事务部，并于2011年率先在市场上推出自己的胶囊咖啡机。这种把咖啡粉装入胶囊磨出来的咖啡，无论是品质还是价格都介于现磨咖啡与速溶咖啡之间。
不过玛氏饮品的优势在于它可以同时为一家公司员工提供上百种口味的选择。“像我们这样做单杯饮用(single serve)，既能提供咖啡，又能做茶和巧克力的公司还没有。” 泽维尔·昂克维克这样分析目前的竞争格局。玛氏饮品旗下包括了爱特嘉研磨咖啡、倍悠时原叶茶饮及德芙热巧克力几个自有品牌，目前在中国推出的产品系列有18种，它们通过不同的组合可以诞生上百种口味。单是咖啡，就有不同烘焙程度和口感的四种口味，搭配奶、茶饮能制作出更多的热饮。
杯子里的秘密
这一切都得益于玛氏饮品的专利技术—单杯滤制热饮系统。每一个饮料包均是在闭光和真空的环境下进行密封，并且设置了一层滤网。当它们被放入热饮机时，独特的密封流程使得每一杯饮品都能够通过独立的包装直接过滤到杯子。它不会像普通机器那样在调制不同饮品时造成串味，譬如残留的巧克力可能会混进下一杯咖啡里。
它的聪明之处在于企业购买机器的同时亦必须购买与之匹配的饮料包。泽维尔·昂克维克将其解释成为一种“剃须刀模式”：“男士剃须刀并不贵，不断更换的刀片才是更大利润的创造点。”玛氏饮品甚至会为一些大企业免费赠送热饮机。这些大企业往往需要玛氏为其提供几十年的热饮服务，加上员工人数众多，对饮料包的消耗量非常大。
这台机器每40秒就能冲泡出一杯热饮，一次性回收24个饮料包，平均每台机器供给大约50至70人的饮用量，因此需要设置在办公室不同楼层和不同区域。机器的高度约为432毫米，这是经过多次反复实验设计出的“最佳高度”。“这个高度几乎可以适应所有办公室的茶水间及其配备的橱柜设施。”鲍比·查科告诉记者。这些灵感来自于各个方面：一方面要看办公室的员工如何使用机器，了解他们的使用体验;一方面则是观察他们喜欢的口味，做一系列的口味测试;第三则是从行政人员那里去了解他们的需求。鲍比·查科认为在做产品研究时，行政后勤人员常常被忽略：“他们会照顾到办公室人员的吃喝，而我们的产品为员工提供了便利，也让他们的工作更高效，而不再需要为不同的机器配备不同的饮料。我们的机器就能做到一切。”
进军中国市场，玛氏饮品也在探索中国人的口味偏好。从目前搜集到的信息反馈来看，德芙的热巧克力是中国地区最受欢迎的口味，这与全球市场一致。在美国和日本这些成熟的市场，玛氏饮品的市场部门已经有了更加细致的消费者洞察和分析结果。在日本倍受欢迎的抹茶口味就被玛氏饮品引入当地市场，而红茶则成为了伦敦市场的主力销售产品。对于爱喝咖啡的美国人来说，东海岸与西海岸的口味甚至都有不同的倾向。美国东海岸的人喜欢口味清淡柔和的咖啡，而西海岸的居民则更青睐深度烘焙的咖啡。“我们在研发饮料的时候会把这些因素考虑进去，去做不同的配方。” 鲍比·查科对记者说，“至于中国市场，我们会去观察它有哪些与国际是市场是一致的，哪些是特殊的。同时去看零售市场的变化，看看有哪些新口味。”
对于泽维尔·昂克维克而言，最新的一个好消息是玛氏饮品成为2014年博鳌亚洲论坛的热饮赞助商。就在去年，这个赞助商的名单还是星巴克。也许博鳌亚洲论坛的组织方似乎发现仅仅只有三个柜台的星巴克对于几千人的会议参与者并不是一项愉快的体验—中途休息时间或许只有20分钟，人们却要花费很长的时间排队才能买到一杯咖啡。在会场、休息室与媒体中心均安装玛氏饮品的系统似乎能缓解这一状况。“并不是我们把产品卖给博鳌，是它主动选择了我们。它发现我们不同口味的饮品系统能够满足不同人对于不同口味的需求。”玛氏饮品中国总经理胡开平告诉记者。
泽维尔·昂克维克十分看好中国市场，他甚至认为到2020年，中国能够成为玛氏饮品在全球的第二大市场，即使这个品牌才刚刚登陆中国市场。五年前当他第一次来到中国时，他发现那时人们还习惯喝速溶咖啡，而如今咖啡店已经遍地都是。除了咖啡文化的演进，他发现公司的需求也发展了，开始频繁讨论人才的重要性和生产效率。“中国发展得非常快，五年前的上海不能与现在同日而语，你离开一年，可能都不认识中国了。”泽维尔·昂克维克说。
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2015-05-20 17:34:49
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