如何玩转即饮咖啡？咖啡行业的发展趋势中国咖啡网

　　饮料行业告别高增长，即饮咖啡却以小众饮料市场的存在快速增长，并且吸引了星巴克雀巢咖啡、统一雅哈、可乐乔雅、伯朗、星冰乐、贝纳颂等越来越多的饮料巨头加入，不想做炮灰的小公司，如何在即饮咖啡市场里捞金!

　　聚焦区域。放弃一线城市，图谋二、三线城市市场。正常来说，大公司在二、三线现场人员和资源配置很少，对咖啡品类专注度和重视度不够。以广东为例，雀巢咖啡、统一雅哈、可乐乔雅，在深圳、广州、东莞、佛山等城市配备人员、行销资源、促销方案以及媒体投放让其产品保持相对全渠道强势;而伯朗、贝纳颂，邦德以及星冰乐基本抢占KA、便利、进口食品店等渠道;FIRE目前主要能见度高，但无人重视，利趣状况和FIRE差不多。

　　一般公司的咖啡饮料在这些市场基本是炮灰，要不就往城郊结合部走。想要突出重围，还是选择清远、韶关、潮汕、湛江、阳江、茂名这类城市，市场竞争小，资源少，谁都没有绝对的竞争力。如果公司实力不强，选择一两个地级市上市，聚焦经营，形成区域或是渠道相对竞争优势。

　　聚焦渠道。合作客户选择是渠道开发的头炮。选择合作客户慎之又慎，宁缺毋滥。合作客户年龄不要超过50岁，认同产品，有一定实力，从事过快消饮料业务，配送、仓储没问题。尽量不找日化洗护、休闲食品、一般酒水饮料客户。

　　合作客户起码要有渠道和区域覆盖能力。采用合作方式可以是传统供应链：公司+经销商+终端客户;也可以采用合作公司：合作客户占比70%+公司占比30%;还可以采用创客制：公司+业务创业;至于选用哪种方式，笔者个人比较推崇第三种方式。

　　进场渠道优先选择学校、精品商超、便利店、中高烟酒店、网吧、部队小卖部、车站和长途停靠点、加油站、风景点、酒店宾馆、工厂店、政府机关周边店。产品能见度是产品渠道成功的前提，产品在这些渠道铺市率不能低于70%，否则，产品可以直接回仓了。在这些渠道中，学校、精品商超、便利店、烟酒店、网吧尤为重中之重，确保咖啡产品的能见度不低于90%。

　　聚焦资源。公司人员、费用、推广、物料、广告都是资源，有限的资源投放某一区域或是渠道客户形成局部的相对竞争优势，以强胜弱、以多胜少这本来就是兵法的精髓。人员，有创业心的人员是产品动销的基础，人员意味着拜访率、铺货率、推荐率、活化度、促销度、客情度有保障。费用、推广、物料、广告等资源的几种投放无非是拉动产品的动销以及培养消费者的习惯性购买。

　　聚焦消费者。消费者才是营销的核心，前文提到的所有动作，都是在诱导消费者完成购买消费。公司越大，层级越多，离市场和目标消费者越远;所有脱离目标消费者的自摸和YY的营销行为都是耍流氓。咖啡的目标消费者是谁，在哪消费，什么时段消费，什么价格能接受。渠道客户选择就是为了更贴近目标消费者，资源的投放就是为了随时随地方便消费者购买，价格适中是让目标消费者负担得起。初期不要期望一网打尽，尽量精准锁定大部分目标消费者或意见领袖的消费渠道、时段、场景。可以采取多种合作方式让这部分消费者品尝，常见，这样资源投放也才有效果。

　　聚焦单点，寻求单点突破。单点爆量是终端销售成果的一种表现形式，即通过一定的产品、陈列、促销组合、物料广宣、人员推介等主要手段，最终实现终端单点销量短期内迅速提高。

　　单点爆量后的样板复制

　　短期销量提升只是目的之一，但更需要的是总结的单点爆量后留下了什么，就是要迅速复制和渠道下沉。

　　1、迅速复制，使产品销量在更多的单点和区域迅速提升，引发群爆。

　　2、借助单点销量的提升带给经销商、渠道、消费者的信心实施网络下沉，提升渠道铺货率。

　　3、横向复制：从一个店的成功到2个店、到3个、5个、20个直至更多，从商超爆量到C类网点爆量到郊县单店爆量、郊县集市爆量。一句话，只要是合适渠道就要不停地爆量。

　　4、借助单点爆量的力量，通过与超市、终端网点的谈判，要排面，要堆头等资源，或争取以较低的费用在店内/店外制作各种形式的宣传品，为产品宣传打下良好基础。

　　5、单点爆量是以促销员为核心的，通过一段时间的锻炼，部分优秀的促销人员可以充实现有常促队伍，形成更多的可以执行单点爆量的团队。

　　6、要培养更多销售精英，以便组织更多团队。

　　7、单点爆量后，将留下一批忠实的消费者，后期如何通过良好的新鲜度、稳定的产品品质、方便的购买渠道等服务消费者的工作就变得越来越重要。

　　这就是销售故事，这就是样板市场。区域市场绝对强势化后，产品成功就不远了。结合公司实际状况，一个一个区域复制，不急不躁，毕竟中国更多更大的市场不是在一线和省会城市，而是广大的二、三线城市和乡镇市场。中国市场容量巨大，成就一些区域性强势品牌的咖啡饮料不难，只是缺乏恒心、毅力以及格局。