星巴克咖啡——品牌延伸的成功典范企业创造名牌，名牌造企业。名牌的产生绝非易事，需要企业一代甚至几代人的努力，需要方方面面的条件。名牌可以产生巨大的影响力、凝聚力和吸引力，为企业的发展提供强大的动力，这一状况可称为名牌的内部延伸效应。只要考察一下那些名牌企业，就会发现那里的人员素质普遍较高，常常是有才之士向往的地方;管理科学而有特色，具备许多现代企业应有的品质;决策班子深谙名牌战略或策略，有一整套围绕名牌产品发展、适应市场需求的实施策划和步骤;那里的工作人员总是富有朝气、进取心和为自己是名牌企业的一员而具有荣誉感，这一切可以说是名牌内部延伸的集中表现。
决策背景
星巴克咖啡公司成立于1971年，它的第一家店位于西雅图。在20世纪80年代，星巴克已初享盛名，几乎每周都会有800万人光顾星巴克咖啡店。到了20世纪90年代，星巴克已成为全球知名度最高的品牌之一。目前，星巴克是全美最大的品牌零售店和最大的特色咖啡供应商。
决策分析
星巴克成功的原因之一体现在星巴克无时不在关注着消费者，体会消费者在品尝咖啡时的全部体验，让消费者切实体会到品牌是可以如此鲜活和多样化。
多样化：星巴克咖啡的种类繁多，顾客可以喝到任何一种口味的咖啡;
新鲜：你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢?只有在星巴克!这成为为顾客提供“星巴克体验”的主要动力。
统一：在星巴克咖啡店，顾客看到的是全球星巴克店统一的装饰、壁饰、吧台、调理柜。
在星巴克，你得到更多的是喝咖啡之外的体验;如气氛营造，个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等，就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
重视同客户进行交流与沟通是星巴克的一个重要策略。星巴克服务员要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，更要注意观察顾客的反应。另外，星巴克还分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。
产品
星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产品的极品，并在西雅图烘焙。在星巴克管理层看来，产品质量是公司的灵魂，是企业生存的首要因素，所以，星巴克公司总是直接从咖啡产地购买原料。而原料被送往星巴克的咖啡炒制车间后，将按照严格的标准接受熟练公认的炒制和混合，随后被装进保鲜袋中运往星巴克的连锁店或批发商手中。保鲜袋是星巴克公司专门设计的，能够防止空气和水分进入以保持产品的保鲜度，对此公司还有严格的规定：一旦打开保鲜袋，其中的咖啡豆必须在7天内销售出去。星巴克一直将产品的质量视为自己的生命，从购买咖啡原料到炒制过程再到销售途径都要经过严格的审核控制和体检。
服务
星巴克要求全体员工都要了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识的方法。另外，星巴克还采用独特的手段与顾客进行交流与互动。比如，星巴克把柜台摆在离门口不远的地方，当客人开门进入时，吧台的服务人员，不管怎么忙，也要回过头来，和顾客眼神相对，笑着说欢迎光临。有些星巴克在放糖、牛奶和再生纸巾的吧台上，都有一张让顾客写意见的回函，上面写着，“让我们做得更好”，首先让顾客针对服务质量、环境、商品质量、整体感受做出满意的评价，然后写下自己的意见。而对顾客的意见和建议，星巴克也会一一的回复。
体验
无论消费置身在任何一家星巴克咖啡馆，都回体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。如果说20世界80年代，品牌经理们的成功在于创造了品牌形象，那么，在20世界90年代最成功的品牌就是创造了品牌体验。星巴克清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者的消费前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是可以看得到和伸手可及的。
1996年底，星巴克已经成为美国市场上最具号召力的特制咖啡品牌。舒尔茨和公司高级管理人员一致认为，星巴克创立零售连锁店的理念是这个品牌能够不断获得消费者认同并最终取得成功的胜利源泉。从某种意义上来说，星巴克属于咖啡零售商的范畴，但公司的管理层却认为它代表着一种独树一帜的“咖啡文化”。
同时，星巴克的高层在极力地推广一种理念：第三空间。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为第三空间，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客、也可以独自在这里放松身心。如今，可以说星巴克的这个目标已实现了，因为有相当多的顾客在一个月之内十多次光顾星巴克咖啡店。
决策行动产品的延伸
星巴克是一家以烘焙咖啡豆为基业，再转到咖啡馆、灌装咖啡饮料、咖啡冰淇淋、咖啡馆情景CD唱片和零售家用咖啡机具的垂直综合企业。它的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜的秘密、
而“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓展知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。而将星巴克文化引入办公室的目的就是让那些紧张工作中的人们能从这个环境中吸收灵感，将理性和感性充分地结合，从而使工作更加具有创意和激情。
习惯的延伸
名牌的强大力量体现于迫使人们形成某种习惯，而形成习惯的一个重要原因在于一种新标准的推出，在麦当劳之前，没有人明白汉堡包可以这样吃;喝茶是亚洲人的习性，茶艺馆却始终不伦不类，在低层次上盘整…，而星巴克却制定了一种新的“喝法”和“做法”。
表面看来，星巴克只是把咖啡店装修了一下，它并没有改变咖啡。其实星巴克把什么都变了，它把喝咖啡这种西方饮食中最古老的行为，用心重新设计了一遍。“用心”在这里很重要，用了心，咖啡的味道就不一样了。星巴克把咖啡店重新细分额。它觉得咖啡是有灵性、很浪漫的东西，不能随便就喝。另外，星巴克还重新设计了做咖啡的机器、咖啡的磨制、蒸煮都不同了，有了新的标准，新的定义。
今天，星巴克在咖啡行业里设定了标准，不仅仅有咖啡的标准，还有水的标准、温度的标准、奶的标准，杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。
星巴克也改变了它的客人，过去大部分人去喝咖啡是生理需要，今天却多了一些情感的需要。生理性的需要是有限的，情感的需要则是无穷的，星巴克正是抓住了消费者的这种情感需。在星巴克卖咖啡的人也不同了，过去咖啡店服务生的工作，很少被人看成是正式工作，今天星巴克却带给了他们很多尊严和体面。
市场的延伸
我们很少看到星巴克的广告，这对于一家零售企业来说，有些不可思议，尤其在中国，好像不做“标王”或者“跳水王”产品就没法卖似的。
显然，星巴克有独特的“市场延伸”的办法。
曾经有人质疑，在中国这个推崇茶文化的国家，咖啡能否占有一席之地?对此，星巴克的回答是：日本也是喝茶的国家，可日本咖啡销量占世界第三，比欧美国家还要大。对中国人来说，喝咖啡不仅是一种生活享受，更代表一种消费时尚。可以预见，随着中国经济日趋繁荣，越来越多追求时尚消费的人将走进咖啡馆。
不难发现，星巴克一般选址在人流密集特别是有钱的人多的商场、写字楼。因为，这些地方都是有钱人经常光顾的地方，当然也是小资们可以显示自己身份的地方。有了这样的市场定位，吸引一群特定的人流当然没有问题了。
毫无疑问，星巴克的战略是“高端介入”。分析家评论说，产业机会一直都是存在的，市场并没有被充分满足，星巴克的成功实际上是市场驱动的。所以，星巴克的成功在于其精到的市场延伸和由此产生的逆向思维。
决策评价对于星巴克咖啡的成功延伸，著名教授凯文·莱恩·凯勒在《品牌报告卡—为你的品牌打分》一文中这样评价：就好的品牌而言，品牌资产跟产品或服务的实际质量联系在一起，也跟各种无形的因素联系在一起。
顾客为什么会某种产品?并不是因为该产品具有的各种属性，而是因为这种属性加上品牌形象、服务以及其他许多有形和无形的因素，形成了一个有吸引力的整体。有时候，甚至顾客自己也不知道更说不出来他们心中所想要的便是这个整体。
定义一个雨中不同的产品，为它制定一个与众不同的标准，采取一个与众不同的市场介入方式，最终走一条与众不同的国际化道路，便是星巴克做得一次成功“延伸”。
星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中完成的。星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。“以顾客为本”、“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客的那一杯咖啡”。这种取自意大利老咖啡馆的企业理念，揭示了星巴克快速崛起的秘诀，注重当下体验的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克在巧妙运用“体验营销”的情况下，不知不觉地创造了星巴克这一强大的品牌和文化。“将无形蕴于有形之中”，星巴克在这一点上做得非常完美。
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2014-07-26 14:06:34
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