含糖碳酸软饮料在美国市场已经连续第11个年头销量下滑，可口可乐嗅到了危险。
这一次，除了罐装咖啡，它开始向消费者卖袋装咖啡豆了——不可避免的要与星巴克抢生意了。
【 1 】
美碳酸饮料连续第11年下滑，可口可乐也慌了？
作为世界上最大的软饮料生产商，可口可乐最近又有新动向——
它们正计划着向巴西消费者销售阿拉比卡咖啡豆。
没错，不是一款新的咖啡味瓶装即饮，而是咖啡豆包装产品。将通过其所拥有的巴西当地的一个茶品牌出售。
可口可乐公司与咖啡出口商Tristao Companhia de Comercio Exterior签署了一项合作协议，后者将负责购买和烘焙咖啡豆。
据了解，这一计划和可口可乐正在推进的早餐饮料业务相关。
不在得心应手的主营产品上持续发力，转而走向另一产品品类上游，可口可乐正在下一手什么棋？
这或许与碳酸饮料正在经历一场艰难的硬着陆有关。
此前有报道称，截止到去年，含糖碳酸软饮料在美国市场已经连续第十一个年头销量下滑。
这家曾经有75%饮料销量来自碳酸饮料的公司，显然嗅到了危险。
与之相对的，是非碳酸饮料市场的增长。
在中国，咖啡更是一个飞速成长的消费市场。有研究报告显示，我国咖啡消费市场每年增长15%左右，未来5年咖啡消费可能突破1500亿元。
2013年，中国成为可口可乐第三大市场，多年的深入运营让这个品牌影响力深入人心，新产品的市场培育也就更易推进。
可口可乐此次在巴西销售咖啡豆，看上去是一场大范围进入咖啡市场的先锋号。
【 2 】
“健康无糖”正在成为饮品行业的大势？
近来，围绕着多元化布局，可口可乐在收购上动作频频且迹象明显：它正试图从碳酸饮料的既定认知中挣脱出来。
——今年 3 月，可口可乐正式完成对中国本土品牌“中绿粗粮王”饮品的全资收购，这是一个生产混合谷物饮料的公司；
——两个多月后，又从联合利华手中买过了AdeS，一个主打大豆类饮料与果汁的品牌；
——最近，可口可乐又出手投资了一家初创公司 LA Aloe，以植物饮料有机芦荟汁为主要产品。
看得出，被贴惯了“不健康饮料”标签的可口可乐，对“健康低糖”饮品的市场空间寄予厚望。 另一个更细微的动作是，可口可乐在英国将“零度可乐”更名，由“Coca-Cola Zero”改为“Coca-Cola Zero Sugar”——
更突出强调了“无糖”，而这似乎正是饮料行业的大势所趋。
TheDrum 报道指出，可口可乐正遭遇连续第四个季度的下滑，原因在于欧洲市场的消费者正趋于更健康的生活方式。
在日本，茶饮总产量也已经超过碳酸类饮料，出于健康的考量，日本的茶饮料往往不加糖，饮品“无糖化”看上去已经在其消费市场达成了共识。
而在国内市场，这一迹象并不明显。超市饮料区域各个货架上，显眼也容易伸手够到的，往往仍是高糖高热量饮品，“够甜”依然和“好喝”挂钩，极富杀伤力。
农夫山泉2011年推出了“不含糖、0卡路里”的东方树叶系列产品，5年间市场反应一直不温不火，反倒是前段时间的热帖“最难喝饮料top5”中榜上有名。今年夏天，其新推出的系列产品“茶π”又回归为含糖饮料。
而随着消费升级，健康观念逐渐盛行，健康低糖的植物饮料正在从冷门的小品类变成饮料行业的“香饽饽”。此番可口可乐推出咖啡豆，也为“无糖家族”多添了一位成员。
【 3 】
可口可乐的“一颗咖啡心”
事实上，可口可乐对咖啡市场的“觊觎”由来已久。
早在2001年，可口可乐就和雀巢在全球范围内成立了对半合资的公司BPW（“全球饮料伙伴公司”）。可口可乐负责生产和销售雀巢的即饮茶和咖啡饮料。
2014年2月，可口可乐购入绿山咖啡烘焙公司10%的股份，后者将成为可口可乐品牌家庭饮料系统的唯一官方生产商和销售商。
同年9月，可口可乐在中国市场推出其年销售额超过10亿美元的品牌之一——咖啡饮料品牌“乔雅”（GEORGIA），足见其对中国即饮咖啡市场的倾心。
然而，即便可口可乐在品牌、营销、渠道上都具有强大的实力，在咖啡领域，它仍要面对两个不容忽视的对手
——渠道上，它将面对曾经的合作伙伴雀巢；线下，则是咖啡馆连锁经营巨头星巴克。
是要“硬碰硬”，还是有自家“独门打法”？目前尚不清晰。尽管这个可乐巨头要变成“咖啡巨头”看上去还有点远，但越来越多的大佬开始决意做咖啡的生意，就凡事皆有可能。不是吗？
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2016-08-13 16:35:52
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