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从国外媒体到中国的央视，全世界的媒体都再次把目光聚焦到了星巴克。不过，对于星巴克来说，这种聚光灯下的日子这次并不好过。星巴克日前宣布，将在2019财年关闭在美国本土的150家直营店，计划关店数目直升到以往每年关店数目的3倍。而2018年第二季度的业绩增长则是9年来最低。相关消息还显示，星巴克股价出现显着的下跌，20日逆市大跌超过9%。星巴克当前面临的困难，像星巴克创始人霍华德·舒尔茨说的那样，有的是自己本身的原因，有些是来自市场的力量。不仅仅在美国，星巴克在中国市场的表现也不佳。霍华德·舒尔茨说的没错，商业竞争中自己本身的因素还是非常重要的。不管你适应还是不适应，市场的变化就在那里。在当今中国咖啡市场规模不断扩容、外卖咖啡崛起、巨头加速布局的背景下，在未来的中国市场星巴克还能一家独大吗?迅速兴起的瑞幸咖啡为代表的中国本土咖啡品牌给出的答案是NO。瑞幸咖啡的雄心壮志是显而易见的，更关键的是，其效率奇高，手段和身段也都足够的灵活与柔软。瑞幸咖啡自去年11月份成立，今年1月份试营业，截止到5月8日，已经在全国布局525家门店，营业门店超过400家，构建扩张营销网络之快令人瞠目。在价格方面，瑞幸咖啡包括21元、24元和27元三种价位，挑战星巴克30、40元的产品，并且瑞幸咖啡还推出了众多优惠政策，“首杯免费、买5赠5、大师出品、顺丰配送”等一系列噱头，的确吊足了用户的胃口。星巴克在中国的地位正受到瑞幸咖啡们的强力挑战。星巴克将如何应对，这不仅是他自己的问题，也关系到中国消费者的体验。瑞幸开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。这些门店类型有4种：满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，快速自提和服务商务人群的快取店，以及满足客户外送需求的外卖厨房店。而数据显示，截至5月初，瑞幸咖啡纯外送的外卖厨房店数量是231家，占已装修门店的44%。主要解决刚需人群(高频次咖啡消费群体)购买不方便的问题，同时满足瑞幸咖啡自身快速灵活布局的需求。由此，瑞幸咖啡“小蓝杯”迅速蹿红，截止5月8日，在4个月内实现订单量300多万，向130万消费者售出了500万杯咖啡，用户每天新增约7200多人，在中国咖啡市场的竞争力也日益增大。时代毕竟在变化，电子商务几乎席卷一切，网络带来的方便、经济已经成了无法抗拒的诱惑。而用户的消费体验在改变，喜欢“随时随地”消费等全新消费习惯的新一代更是在茁壮成长之中。所以对星巴克来说，这次真的是“狼来了”。但星巴克在剧变的时代面前，却显得有点迟缓。他们对新事物的态度甚至让人感到诧异。在竞争对手和商业伙伴们纷纷拥抱新的经济模式的时候，他们不是努力去想怎么适应和利用这种新的经济形态，而是相反。星巴克首席执行官凯文·约翰逊竟然抱怨说，星巴克表现不佳是因为外卖小哥排队，影响了星巴克的门店体验。尽管门店体验依然重要，但问题是，竞争对手们在这一块也没有放松。而新的体验，包括那些依托派送的多元化体验，星巴克的反映却比对手们缓慢得太多，甚至像前面所说的，带着一些傲慢。因此，瑞幸咖啡的“大师出品、顺丰配送”也好，他们231家纯外送的外卖厨房店也罢，都足够让我们听清楚时代的脚步声，听明白消费者消费模式的巨变。至于瑞幸“小蓝杯”的迅速蹿红， 那4个月内300多万的订单量更足以说明一切。必须指出的是，瑞幸咖啡在多元化体验上的胜利，是要向门店体验蔓延的，而且已经在蔓延之中。当消费者在多元化上认可了你，在选择门店的时候，对你来说当然是一种加分。同理，当星巴克在这方面显得简单和缓慢，没能跟上网络经济和发达派送带来的福利的时候，消费者对其品牌的认可度也会下降，这终归也会在门店消费上体现出来。到时星巴克面对的，恐怕就将是全局性的危机。市场上没有永远的王者，更没有天然的王者。星巴克能有几十年的辉煌，也只不过因为他们的创始人号准了当年的时代脉搏。在我们这个世界，只有商业模式服从时代，而不可能整个时代迁就某些商业模式，除非你只想做小众生意。具体到中国的市场上，如果你想跟上时代的话，那么无论是在北京、上海这样的大都市，还是厦门、杭州这样正在崛起的“新一线”，亲民和接地气永远是王道，而本土化则是竞争的法宝。君不见，麦当劳、肯德基也卖起了豆浆，星巴克面对瑞幸咖啡的强力竞争，是不是也要考虑让自己更本土化一些，更亲民一些?
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2018-06-29 13:02:36
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