咖啡战争：新晋独角兽瑞幸咖啡奇袭星巴克，阿里腾讯加入战局

 

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• 7个月成为史上最快的新晋独角兽，11个月门店超过1400家，双“十一”首日销量突破515万杯……瑞幸咖啡创造的传奇故事仍在继续，而“守擂者”星巴克则感·到了前所未有的危机感。

这个双“十一”对于星巴克而言可能是个“噩梦”。

“大力出奇迹”所言不虚，“挑战者” 瑞幸咖啡势如破竹。“双十一”首日，瑞幸咖啡销量超过515万杯，这相当于瑞幸咖啡自2017年10月开店到2018年4月这半年间的销量总额，同时也相当于星巴克在中国的3000多家门店5天的销量总额。整个双“十一”活动期间，瑞幸咖啡的成绩单最终定格在1820万杯。

如果这还不够惊人，请再看这样几组数据：2018年1月1日，瑞幸咖啡开始试运行；2018年4月15日，瑞幸咖啡获得来自愉悦资本和陆正耀等投资者的数千万元天使轮融资；2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成来自愉悦资本、君联资本等投资者的2亿美元A轮融资，估计达到10亿美元；2018年8月，CB Insights公布2018年全球独角兽企业榜单，瑞幸咖啡排名第74位；11月6日前后，路透社消息称，瑞幸咖啡正计划进行新一轮2亿-3亿美元融资，公司估值提升至15亿-20亿美元。

资本的青睐给了瑞幸咖啡大展拳脚的机会。创始人兼CEO钱治亚多次表示：“资金充足”。 曾任神州优车集团COO的钱治亚精熟于互联网企业的典型“烧钱打法”。

事实证明，中国消费者始终难以招架“烧钱补贴”的玩法，瑞幸咖啡的扩张速度快得惊人。2018年1月1日，瑞幸咖啡开始试运行；2018年5月，瑞幸咖啡已完成门店布局525家， 5月8日宣布正式营业；2018年11月，瑞幸咖啡在全国21所城市布局1400家门店，超越苦心经营多年的Coata咖啡，成为中国第二大咖啡品牌，星巴克在中国达到这一规模用了超过12年，而瑞幸咖啡仅仅用了10个月。

2018年8月，瑞幸咖啡宣布在年底前全国建成门店2000家。照目前发展速度，2019年下半年，瑞幸咖啡便有望超过星巴克。

想要通过传统零售方式打败历史悠久、近乎垄断地位的星巴克几乎是不可能的，钱治亚从一开始就明白这一点。作为挑战者，瑞幸咖啡在钱治亚的带领下另辟蹊径、奇袭星巴克，颇有“乱拳打死老师傅”的感觉。

其实，瑞幸咖啡的策略很简单，完全针对星巴克引以为傲的优势反其道行之。星巴克以高品质服务的“第三空间”闻名，瑞幸咖啡便将触角伸至较为空白的家庭与公司两大场景，推出“无限场景”的理念，力推“新零售咖啡”，将线上线下相结合，直击消费痛点。走高端精品路线的星巴克价格较高，瑞幸咖啡便疯狂补贴，在保证质量的同时，平均每杯咖啡比星巴克便宜10元。

于是，人们很快爱上了这款带有白鹿图案的蓝杯“网红”咖啡。

进入中国市场近20年，几乎没有遇到竞争对手，独享中国市场这块大蛋糕的星巴克一下子被瑞幸咖啡打得有些措手不及。

星巴克试图“以彼之道还施彼身”。8月2日，星巴克与阿里巴巴旗下的饿了么展开合作，推出专星送服务，入局外卖咖啡，试图以“新零售咖啡”的玩法回应瑞幸咖啡。

且不论专注线下零售咖啡多年的星巴克是否能迅速转变思维，跟上互联网企业的脚步。单单价格这一项便是其难以逾越的鸿沟。

有趣的是，价格上处于劣势的星巴克非但没有选择降价，反而在试图提价。市界获悉，11月16日起，星巴克中国将对部分饮品价格小幅上调，调整幅度在1元-2元之间。对此，有媒体称，星巴克在销量下滑的情况下提高售价以保障利润的玩法，与苹果手机颇为类似。

另外，2018年9月，瑞幸咖啡与腾讯签署战略合作协议，双方将合作探索机器人配送和在微信支付中使用人脸识别，根据公告，双方还将共同推广、普及微信支付。另一边，星巴克则选择与阿里巴巴展开战略合作。

随着两大巨头的先后入局，咖啡行业最终或许也会沦为腾讯和阿里巴巴两大巨头的战场。