星巴克走险棋 加入中国咖啡外卖战

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• 不敌新零售风潮，星巴克执行长强森（右4）与阿里巴巴首席执行长张勇（左4）携手外送服务。强森说，“中国是星巴克发展和创新速度最快市场。”

   

  8月2日，星巴克宣布与阿里巴巴达成新零售战略合作，将以用户为核心，发展全通路模式。今年9月，北京和上海的150家星巴克门市，提供外送服务。未来，消费者也可在天猫、盒马鲜生等阿里巴巴旗下App下单。

   

  星巴克中国首席执行长王静瑛解释，星巴克将由原本实体门市的“第三空间”（编按：办公室和家以外的空间），扩大到第四空间服务，包含App预约外送、行动支付等数位体验。“中国成为星巴克在全球首个实现全空间贯通体验的市场！”她说。

   

  星巴克破天荒走“新零售”，如同《纽约时报》指出，部分是为了抵御来自瑞幸咖啡（Luckin Coffee）的竞争。

   

  砸人民币10亿元入场的“小蓝杯”瑞幸咖啡，靠著补贴和新零售的扩张模式，半年展店逾600家、推外送服务，这是星巴克门市触及不到的领域；此外瑞幸更宣称年底将有2000家店，紧追星巴克目前的3400百家，让星巴克如芒刺在背。

   

  靠实体体验站稳中国

   

  它却跨新零售赌上品牌定位

   

  相较之下，星巴克表现却不佳。星巴克今年第三季的中国同店销售额比上一季下降2％，是9年来首度下降，这无疑重创星巴克，因为随著美国市场成长衰退，星巴克将针对美国大城关闭150家直营门市。中国，被视为是星巴克救星，不仅是发展最快、也是店面最多的海外市场，营收占全球超过一成。

   

  进军中国第19年的星巴克，转向新零售。这，有可能是它史上最破格的决策，因为这与原有的店面扩张逻辑大不相同。

   

  近半世纪，星巴克从实体店面起家，善于营造空间和氛围，以“第三空间”价值为品牌核心。但新零售，服膺的是用户在哪里、产品和店面就在哪里的原则，外送成为必备服务，这让中国目前的新零售咖啡业，追求的并非是产品优势，而是方便与快速。

   

  也就是说，包含品牌定位、愿景，甚至是执行时的成本投入、咖啡制作流程等，全都是大相迳庭的两条路线。当在有限资源下，星巴克一方面喊出每年扩张500家店的目标，另一面又走往新零售，这是拓展新服务，还是背离既有优势？

   

  人称“中国咖啡大王”的王力咖啡总裁王朱岑认为，星巴克若是想走新零售，得重新思考实体门市的意义，并在人力和资源分配上，达成店面和外送服务的平衡。

   

  但回顾过去，星巴克能在中国站稳，就是店面带来的“体验经济”。1999年进入中国，星巴克如同其他外国企业，历经在地化阵痛，即便过程中被诟病中国化速度太慢，直到去年才提供微信等支付服务，却依然不减它扩张中国的野心。

   

  近2年，当麦当劳出售中国市场经营权、可口可乐也卖掉中国瓶装业务，星巴克却向中国逆势前进，成西方餐饮界特例。星巴克创办人舒兹（Howard Schultz）曾对媒体解读：“我们的成功，显然是基于我们店铺带来的体验。”他更预言，中国将超过美国成最大市场。去年底，他在上海与阿里巴巴创办人马云揭示全球最大星巴克智慧门市，展现星巴克的店面优势。

   

  如今双方再度携手，星巴克想藉线上与外送服务，贴近中国消费者，却可能付出代价。

   

  “左手要打高端，右手却是打低端，它现在是强烈自我矛盾。”上海金库创投管理合伙人丁学文说，星巴克进入中国却面临新科技对手的威胁，只能赌一把，“但这是‘狗咬狗，一嘴毛’（编按：指两败俱伤），风险相当高。”

   

  以高价打低价

   

  它被质疑掉入竞争陷阱

   

  他解释，新零售咖啡炒得火热，但没人公布获利数字，也无法确认消费者是忠诚顾客、或是被补贴吸引，星巴克选择此时迎战，很有可能掉进竞争陷阱。此外，相较中国大多数外送咖啡是低价位，星巴克是高价品牌，加上外送运费，价格过高恐影响消费意愿。“星巴克若是为了吸客，在外送时打降价策略，那就真的太笨，也玩完了！”丁学文说。

   

  对此，政大商学院副院长邱奕嘉有不同解读。他认为，星巴克已建立一定品牌力，这次的新零售策略或外送，都是中国化展现。“星巴克在中国，外送是非走的路。不做，只能等著被淘汰。”他说，目前唯一的变量是外送咖啡的品质，得靠技术克服。

   

  星巴克的这一步，似乎让自己陷入业务成长和品牌精神的两难。但这真的是必经的吗？别忘了瑞幸咖啡的创业契机，就是因为看见星巴克门市的满满排队人潮。星巴克有没有可能改善门市排队问题？或是以门市为基础，发展数位体验模式？或许还有不少路可走。

   

  星巴克初体验，和阿里巴巴合作玩新零售

   

  1.饿了么（外送平台）

   

  9月中，在北京和上海重点商圈的150家星巴克

   

  门市试行外送，年底覆盖超过2,000家

   

  2.盒马鲜生（O2O超市）

   

  打造600个“外送星厨”，

   

  提供最快半小时免费送达咖啡的服务

   

  3.天猫（购物商域）

   

  共同打造星巴克的线上智慧店面

   

  （注：饿了么、盒马鲜生、天猫为阿里巴巴旗下企业）
   

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2018-08-11 11:57:53