中国咖啡馆进化论：连锁品牌扩张加速 多年需求大爆发

遍地开花的咖啡馆，究竟是积累多年的需求大爆发，还是市场泡沫？

　　漫咖啡会长辛子相最近很忙，因为他要开很多新店。他不仅要监督正在施工的20家新店，还要为已经签约、将要施工的60家店做规划。

　　自3年前第一家店在北京的望京落户以来，漫咖啡目前已经在全国开了26家店，遍布于成都、杭州、上海、武汉、太原、福州、郑州等城市，仅北京就有14家。

　　“10年内，我们要开到3000家”，这位身材不高、手里总是夹着一根雪茄的韩国人辛子相，对中国的咖啡馆市场非常乐观，并许下了豪言。

　　不可否认的是，对中国的咖啡馆市场看好的，不仅只有辛子相。咖啡连锁巨头赢商网星巴克声称到2015年要在中国开1500家店，几乎是目前规模的翻倍。而在中国开店速度最快的Costa也在今年提出“3年内新开250家新店”的计划。背靠华润地产的太平洋咖啡也于今年初在北京秀水街开了第100家店。

各种专注于细分市场的咖啡馆也开始兴起。车库咖啡、3W咖啡、贝塔咖啡等专门针对互联网人士，北京的鱼眼儿咖啡、上海的质馆咖啡则着力于推广精品咖啡，还有提供咖啡外送服务的参差咖啡和连咖啡，更奇葩的是，有一家叫“Kedney Shirt”的衬衫店也卖起了咖啡……

　　据统计，目前全国有13600家咖啡馆，且这个数字每天都在增长，北京市场的增长率更是高达18%。在杭州，5月份新开了10多家咖啡店，而据杭州市咖啡西餐协会的统计数据，往年杭州平均新增的咖啡店也才20~30家。

　　中国的咖啡馆行业真的热起来了。不过，这究竟是积累多年的需求大爆发，还是市场泡沫？

　　活下来的探路者

　　将时光倒转15年，那时候的北京，咖啡馆甚至还不能算个生意，因为对于大部分中国人来说，咖啡馆是个离他们生活很遥远的场所。

　　正是在那个时候，庄崧冽在北京大学东门的成府街开了第一家雕刻时光咖啡馆，售卖现磨咖啡。那时，与大多数中国人一样，庄崧冽其实也不太懂做咖啡，有时候还要靠来店里消费的外国人，时不时指导一下他。这是1997年的北京。

　　鱼眼儿咖啡馆的咖啡师大猫早在20世纪90年代就接触到现磨咖啡，这要得益于他在外企的工作经历。“那时候咖啡粉只能到友谊商场去买，用跟装奶粉一样的罐子装着，一罐要一两百元钱。咖啡壶就更难买，全是进口货，一个最小号的美式咖啡壶也要三四百元钱，相当于一个月的工资了。”大猫回忆，“约朋友聊事情，不是去茶楼就是去三里屯的酒吧，还真没有什么咖啡馆可以去。”

　　源自中国台湾地区的上岛咖啡，也于1997年进入海南，以连锁加盟的形式迅速扩张，至今有1300多家店遍布全国。在星巴克进入之前，它占据了中国咖啡馆市场90%的江山。但严格意义来说，上岛咖啡并不是一家真正的咖啡馆。上岛咖啡不仅卖咖啡，也卖各种壶装的茶饮料，食物里有各种中式米饭，而非一般咖啡馆的甜品、三明治等，布局也以包间为主，并非一般咖啡馆的开放空间。

　　咖啡馆真正进入中国人生活的开始，还要从1999年星巴克进入中国市场算起。除售卖咖啡外，星巴克一直不遗余力地向中国人传达“咖啡文化”，并培养中国年轻人喝咖啡的习惯。

　　“星巴克的品牌甚于咖啡”，创始人舒尔茨在自传《将心注入》中写道。它致力于提供给消费者一种浪漫的感觉。这种浪漫感觉体现在星巴克对咖啡豆所赋予罗曼蒂克色彩，并使店堂内的一切感觉都浪漫宜人：爵士乐、墙上张贴的艺术照片，椅子的样式…… 这种“浪漫”在早期被中国人贴上“小资”标签，它对新时代的中国年轻人有着致命的吸引力。

　　“在中国，过去10年里，因为星巴克和Costa等探路者的苦心经营，已经使一波人养成了喝咖啡的饮食习惯和端着咖啡给自己贴标签的习惯，精神和物质的享受都变得标签化了。”外送咖啡服务“连咖啡”投资人王江总结。他的另一个为人所知的身份是移动互联网应用开发商活力天汇CEO，其旗下应用航班管家前不久被携程入股，据传投资金额不低于1亿元人民币。

　　一个有意思的现象是，雕刻时光、上岛咖啡和星巴克，这些中国咖啡馆行业的探路者，竟然都活了下来，这在其他行业是很少见的。

　　移动互联网推动第三空间

　　咖啡馆越来越不是个仅仅喝咖啡的地方。

　　“中国没有一个能坐下来跟朋友聊聊天的地方”，辛子相认为，即使没有漫咖啡，也会有别的咖啡馆来提供这样一个被称为“第三空间”的场所。

　　“中国有茶馆，但是茶馆里茶的价格差别很大，有几百元一杯，也有几十元一杯的，那你请人喝茶到底点哪个？这就是一个很复杂的问题了。” 辛子相说，咖啡就不一样，一杯咖啡就几十元钱，大家进去之前都知道是这个价格，没什么负担。

　　庄崧冽曾总结咖啡馆的经营秘诀，他认为“开放和交流是咖啡馆里的基本守则”。

　　关于这点，豆瓣公司CEO阿北有个比喻，“我一直觉得豆瓣就像一个线上的‘雕刻时光’”，他说，人们喜欢咖啡馆不是因为某家的咖啡是全世界最好的，或食物是全世界最好的，只是因为它营造了一个能坐下来、能说话的空间。
(责任编辑：狮子座)