Costa Coffee在中国的咖啡市场中国咖啡网

　　Costa以有别于星巴克的口味，用着星巴克曾用或未曾用过的招数，正在中国攻城掠地。Costa与星巴克这场咖啡大战，谁跑得更快?谁走得更远?目前还未可知。

　　大肆扩张

　　总部在英国的Costa目前是全球5大咖啡连锁品牌之一，英国咖啡店第一品牌，在全球24个国家拥有超过1800家门店。进入中国已有数年，但论知名度，它远不及星巴克。

　　2006年底，Costa在上海开出中国的首家门店，2008年下半年进入北京市场，并迅速在北京发展连锁门店43家。今年4月，Whitbread集团宣布了新的5年计划，将把Costa的覆盖网络扩大一倍，门店数量达到3500家，全球销售翻一番，达到13亿英镑。

　　显然，Costa在中国的扩张情况将直接关系到能否达成上述目标。

　　在进入中国五六个年头之后，Costa终于迎来它的扩张期，标志就是入驻星巴克退出的首都机场T3航站楼。7月5日，英国Costa 咖啡在中国的第100家店落户首都国际机场T3航站楼。Costa宣布，在当周向所有光顾Costa门店的顾客发放特制的纪念饼干，并在门店内进行Costa美味冰饮免费品尝活动。

　　为庆祝这一具有里程碑意义的重要时刻，Costa咖啡的母公司——英国Whitbread集团CEO安迪哈里森、Costa总裁约翰德卡什亲临现场造势。安迪哈里森表示，明年Costa计划在中国再开超过100家门店。

　　在Costa咖啡看来，中国市场是“未开垦的金矿”。北京咖啡行业协会公开资料显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右，远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡销售额只有700亿元。

　　Costa亚洲区总裁博斯邈(Paul Smith)宣称，今年底将增至170家，2018年达到2500家，他发誓要拿走中国咖啡连锁市场1/3的市场份额。“未来10年，我们新开店的数量如果只在750至1000家之间，那我会感到失望。”

　　味蕾暗战

　　Costa之所以敢挑战星巴克，缘于对自身品质的自信。Costa咖啡母公司、英国Whitbread集团公关经理梅斯(Melissa Mace)表示，Costa不同于星巴克，“我们是第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌。”

　　Costa的历史可以追溯到1978年，意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在伦敦伯朗斯区旧天堂街建立了烘焙工厂。33年的岁月凝练，直至今日，运往全球各地包括中国地区的咖啡豆仍旧出自该厂。Costa是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌——从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨，到制作咖啡，没有任何第三方参与。

　　Costa将传统的意式烘焙法加以改良，采用缓慢烘培法，用22分钟左右来唤醒每一颗咖啡豆的天然香气。尽管这样做会大大降低产量，但这比一般方式烘焙的咖啡豆口感更为醇和，尤其是避免了高火短时间烘焙出来的焦苦味。

　　咖啡烘焙大师每星期监督烘焙大约35吨咖啡。在烘焙车间里，Costa的全球首席品鉴师詹纳罗·佩利西亚(Gennaro)与团队每天对咖啡样品的酸度、醇度、甜度、苦味和香气进行精密检查、杯测和记录，然后决定是否允许运往世界各地的门店。2009年，Costa在伦敦劳埃德保险社为詹纳罗的舌头投保1000万英镑(约合人民币1亿元)。

　　一杯完整的咖啡体验还包括与环境交互的感受。在设计上，Costa的后台呈半开放状，顾客可以全方位地看到咖啡豆变成一杯咖啡的全过程。手工咖啡炮制过程所产生的咖啡的香气、打奶沫的嘶嘶蒸汽声、调制器具的碰撞声，都是难以复制的体验。

　　咖啡大师是Costa基层监控的灵魂人物。他的职责包括监控门店咖啡品质、指导别人、负责门店的咖啡出品。按照每个门店规模的不同，通常配备1至5个咖啡大师。咖啡师的身份很容易通过衣领上的豆子辨认，戴一颗豆的是咖啡师，两颗豆的是咖啡大师。

　　完全迥异于星巴克的口味，Costa的咖啡豆由于烘焙浅，味道清淡且比较完整;而星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重。而对于两种口味的评判，哥伦比亚咖啡协会驻华总代表吴佳航说：“烘焙浅对咖啡豆的质量要求更高，因为焦的味道会掩盖原有的品质或瑕疵。换句话说，我要品尝一杯好咖啡，不会是烘焙深的。”

　　但这也让Costa的处境十分危险，它等于拿自身的口味挑战整个市场。面对这样的情况，吴佳航说：“咖啡的消费者会向追求咖啡品质的方向去演化。当这不只限于星巴克时，消费者在对比中有更多的选择。”

　　复制体验

　　星巴克让人念念不忘的除了口味，还有它的体验文化。星巴克认为人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围，让喝咖啡变成一种生活体验，不仅在消遣休闲，而且还能体验时尚与文化。

　　星巴克不但咖啡做得好，其杯子也饱有内涵，颇受“杯子控”们的热捧。为了迎合不同消费者的爱好，星巴克针对不同的消费人群设计了相应的杯子，如为家庭设计的大中小套杯，还有适合情侣使用的对杯，既有适合男士使用的容量较大杯型，还有适合女士使用的用色讲究、设计时尚的小杯型。此外，杯子设计很人性化，例如随行杯的设计，考虑到商旅人士开车或是谈事情的繁忙，星巴克特别设计了单手可操作开关的杯盖，杯子的曲线设计也更易于拿捏。同时，杯底的防滑垫，可以使杯子不易滑倒，适合摆放到办公桌上。

　　而Costa现在也能做到这些并有所超越。不同于星巴克强调的家与公司之外的“第三空间”，Costa极力营造的是“家”的感觉。

　　吴佳航说：“虽然，这与星巴克的熟客文化形式上区别不大，但我个人感觉Costa的店面氛围更亲切更像回到家。”Costa Coffee的大杯子总是让人念念不忘，力气小的女孩点大杯饮料时着实需要两只手去拿杯子，所以这款杯子设计成了双耳杯。两个杯把，更易于使用。Costa Coffee出售的咖啡杯和在店里饮用咖啡的咖啡杯是一样的，也有随行杯销售，但样式相对单一。

　　从表面上看，Costa复制了星巴克的体验文化。实际上，Costa是将享受家庭文化与手工咖啡的感觉完美融合。这也正符合他们印在卡片上的口号：提供无与伦比的咖啡体验。

　　但消费者买账不买账，还要市场来检验。

　　贴身战术

　　目前国内市场上，Costa咖啡扩张速度稳居第一，每周有2到3家新店开张。在中国市场上，Costa采取了“贴身”战术，几乎每家门店都紧邻星巴克。这和麦当劳旁边必有肯德基十分类似。

　　贴身战术，不仅节省了市场分析和考察的种种成本，而且巧借星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高了自己的知名度。而Costa之所以敢打贴身战，是因为对自己的“靠山”很放心。博斯邈说：“找到实力雄厚的中国本土公司合作是最好的发展方式。”

　　在2006年进入中国市场之前，Costa花了3年时间做中国市场调研，其中除了调研消费者心理、市场状况，重点的一项是选定合适的合作伙伴。2006年，英国Whitbread集团与悦达集团各注资51%和49%，成立悦达Costa(上海)餐饮管理有限公司，负责上海、杭州、南京、广州、武汉等城市的开拓与运营。2008年，华联咖世家由英国Whitbread集团与华联集团各出资50%组建，负责Costa北京、天津、山东、辽宁、吉林和黑龙江等北方区的开拓与运营。

　　在合资经营中，作为Costa母公司的Whitbread集团大胆放权，让熟悉中国情况的当地合作伙伴做决策，用全球统一的设计要求、培训体系、运营管理等标准去控制发展的质量。

　　未来喜忧

　　在Costa仍然热衷于合资经营之时，星巴克已经开始抛弃这条种模式，走向了直营之路。6月2日，星巴克咖啡公司高调宣布与美心集团签订协议，获得中国华南、华中和西部星巴克门店的全部所有权。与此同时，美心将全资拥有星巴克在香港、澳门的门店。

　　此前，星巴克已获得了华北地区门店的全部所有权。这意味着，星巴克在内地，除了华东以外，均已实现100%独资直营。最新公布的协议显示，星巴克将获得其在中国广东省、海南省、四川省、陕西省、湖北省和重庆市业务100%的所有权。由此，星巴克寻求在中国内地市场加速增长的同时，将拥有中国内地超过半数的星巴克零售门店的完全控制权。

　　同样是合资公司模式，星巴克的伙伴美大、美心、统一，明显不具备北方区Costa伙伴华联集团的渠道优势。华联集团用70家大型超市和百货商场以及10家购物中心给Costa提供了一条快速通道。依仗华联，Costa能轻松获得大型高档商场的独家进驻权。

　　更严重的是，星巴克的部分门店的租主就是华联。可以想象，星巴克从华联搬出的那一天就是Costa进入的开始。这一天或许已经不远。

　　星巴克高调回购股权，大阵仗“提纯”，目的是可以让决策权更快速执行，避免措施落实受到其他股东牵制，同时回购股权，可以减少利益分流。

　　星巴克“吃独食”的时候，Costa还在与人分餐，这对于Costa的扩张也许有利，但长远来说，随着生意的扩大，合资模式的弊端将会显现，“大权独揽”或是趋势。增加直营店，不仅将让管理更加灵活，还能进一步扩大利润。直营不会对Costa没有诱惑，但或许它认为时机还未到来。但等它迈出这一步时，将会发现老对头星巴克早已跑在了前面。

　　无论是合资经营模式，或是体验文化，Costa都在复制着星巴克。但星巴克在中国消费者的心目中，先入为主地占据了有利的品牌地位。这就要求Costa拿出更多有别于星巴克的东西来吸引消费者。

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2014-06-04 11:44:47