可口可乐卖咖啡 一个都不能少

　　可乐卖咖啡，这个微小的星火，尽管不能成为煽动饮料市场巨变的那只“蝴蝶”，却也将为主打碳酸饮料的业界巨头带来一阵风，究竟会是一场龙卷风，还是轻轻刮过的微风，将由消费者的喜好与偏爱来决定。

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　　重走咖啡路 这次量身做

　　一度放弃中国内地即饮咖啡市场的可口可乐，又杀了回马枪，将旗下乔雅咖啡带到中国内地市场。据可口可乐介绍，作为旗下17个年销售额超过10亿美元的品牌之一，乔雅已在首尔、香港、东京等市场深耕多年，9月底开始在中国内地上市，作为率先上市省份，广东省内的广州、佛山、番顺、花从及韶关区域均有上市。根据可口可乐的意愿，乔雅主要针对的是中等收入的年轻白领。他们认为，新兴白领阶层和城市人口群落需要更多样的饮料选择。

　　9年前，这个碳酸饮料的巨头就曾涉足即饮咖啡业务，而当时的小伙伴则是雀巢。2001年雀巢与可口可乐建立合资公司“全球饮料伙伴”(BPW)，双方各占股50%，可口可乐主要负责分销和生产，雀巢负责产品设计、研发与品牌支持。2005年两大饮料公司联手进军即饮咖啡市场。

　　不过，消费者甚至没有看到产品，2006年两个小伙伴就选择了分手。然而，这场以各奔东西告终的“联姻”，却被业内认为是一次“塞翁失马”的经历：了解国内消费者喜好、掌握销售渠道资源，这些都为巨头的卷土重来打下了基础。

　　的确，这一次可口可乐是有备而来的，据可口可乐方面透露：本次上市的两款口味是针对中国消费者口味度身定制。消费者测试结果表明，“浓香经典”口味在总体喜好度以及购买意向上都有显著优势。在现今市场上主流的牛奶口味当中，“醇香拿铁”则喜好度比较高。

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　　小体量市场 年增长三成

　　即饮咖啡能够获得可口可乐这一饮料巨头的重视，在中投顾问食品行业研究员向健军看来，就足以可见其在华的发展前景。

　　2009~2013年，中国即饮咖啡复合增长率达到34.2%，对比这样的增长率，向健军分析，主要是得益于国内咖啡市场逐步培育起来，以及海归群体和境外旅行人数的增多。目前国内即饮咖啡市场的参与者有雀巢、星巴克、统一、伯朗、康师傅、麒麟等。尤其是雀巢和统一，向健军坦言，这两个品牌在国内即饮咖啡领域已发展多年，拥有较高市场份额和良好的市场基础。

　　此外，“价高量小”成为即饮咖啡市场的尴尬，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾公开向媒体透露，虽然即饮咖啡的整体销售量保持了每年30%以上的增长，但是在整个饮料行业中，其占比不足2%。

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2014-10-28 17:40:52