平价化咖啡正潜移默化地影响着消费者

　　咖啡正在以平民化的价格渗透到越来越多人的生活中。北京商报记者调查发现，在便利店、烘焙店以及外资快餐品牌店中，销售咖啡已然成为标配，一杯平价化咖啡潜移默化地影响着中国消费者对咖啡的态度。来自北商研究院的分析显示，咖啡市场从美系咖啡带入的起步阶段，台系、韩系咖啡的培育期，走入上升期的细分市场中。

　　平价咖啡来袭

　　在快餐店、便利店、面包店中，平价咖啡已逐渐成为标配。在便利店中，全家的湃客、罗森的MACHI Café等现磨咖啡已铺满上海、重庆等地的门店中，台系烘焙企业85度C的咖啡饮品更是超过饮品种类的1/2。

　　这些咖啡界的新势力还将咖啡由一杯小资饮品变为平民化饮料，巴黎贝甜面包坊中美式咖啡价格在18-20元，北京全时便利店推出的现磨咖啡价格在10元左右。在华贸中心负一层的美食街里，部分面包店销售的早餐中的现煮咖啡价格再刷新低，仅售5元/杯。

　　就连一些外资快餐品牌也在加入平价咖啡的阵营，必胜客最新推出的摩卡咖啡沙冰等咖啡系列饮品价格在19-21元，早餐、下午茶套餐中的咖啡饮品还可免费续杯。在肯德基、麦当劳当中，定价在15元左右的现磨咖啡，正潜移默化地影响着消费者对咖啡的接受度。

　　北京商报记者日前在肯德基(富力广场店)看到，多数消费者在购买早餐时都选用的是现磨美式咖啡，这样的场景同样发生在通州贵友、和平里西街等店。今年1月，肯德基现磨咖啡强势进京，在北京超过300家餐厅开卖，产品价格定10元起。麦当劳则更早地推出了现磨咖啡品牌麦咖啡。

　　必须进入领域

　　咖啡市场正处于高速上升阶段，但对于增设咖啡这类业务企业却很理性。北京商报记者了解到，烘焙企业与便利店将咖啡销售视为重要的副业。在巴黎贝甜、味多美、原麦山丘等面包店中，咖啡虽然是标配，但在商品品类中还不是最重要位置。北京商报记者在巴黎贝甜阳光上东店看到，不少国外消费者都习惯点上一杯咖啡作为甜点的搭配饮品。巴黎贝甜相关负责人表示，咖啡可以中和甜品的口感，很多消费者喜欢将咖啡和面包、甜品搭配。上述负责人还表示，咖啡有时也是知性的象征，深受都市白领喜欢。另一位烘焙企业相关负责人表示，面包坊销售咖啡并非主业，星巴克会销售吐司和甜点，面包坊销售咖啡也是为了满足消费者多元化的选择需求。

　　不同于便利店、面包店对咖啡业务的态度，外资快餐品牌则把咖啡当成一门重要的事业经营。一位肯德基工作人告诉北京商报记者，按照公司规定，如果消费者菜单中没有咖啡饮品，员工需要主动推荐。肯德基品牌企划副总裁何勇曾公开介绍，今年肯德基将在不少于20个城市的1000家餐厅陆续推出现磨咖啡系列。与肯德基同属百胜餐饮集团旗下的必胜客，在香港还开出概念店“Pizza Hut Super Delco”，主打薄饼、三明治、咖啡等产品，进一步布局咖啡市场。比肯德基更早进入咖啡领域的麦当劳打造了独立的“麦咖啡”品牌，以店中店形式存在。

　　能否逆袭前辈

　　咖啡原本就不是奢侈品，北京咖啡行业协会首任会长季明表示，定价较低的咖啡有益于培育国内市场。国内咖啡市场有很大的发展空间，价格太高是限制咖啡普及的一大因素。

　　咖啡原料成本很低，有较高毛利。据一位咖啡从业者介绍，如果仅考虑咖啡豆的成本，一杯咖啡的成本不超过5元钱，按照30元售价计算， 毛利率可达到80%。但季明表示，对于连锁咖啡来说，房租是第一成本。除了名气较大的咖啡连锁店，一般的咖啡厅很难靠卖咖啡赚钱。快餐厅、面包坊、便利店等场所有其他商品分摊咖啡成本，较低的咖啡定价不难理解。

　　在北商研究院方面看来，平价咖啡短期内不会对星巴克等咖啡连锁形成冲击，其意义在于开辟新市场。“喜欢喝咖啡的人还是会去星巴克”，一位烘焙企业负责人表示，咖啡销售对面包坊客流带动有限，也很难开创新用户，但能增加用户黏性。在季明看来，如果平价咖啡能够对连锁咖啡店造成冲击，或也意味着国内咖啡市场的成熟，但这可能还需要5-10年的时间。

　　北京商报记者 李铎 陈克远/文 CFP/图

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2015-08-12 13:09:34