从线上走到线下,Never Coffee 把精品咖啡做成即饮快消品

来源:中国咖啡网: 咖啡新闻 > 咖啡资讯 > 作者:editer 2024-03-28 我要评论

 写了那么多品类的消费升级品牌,这次终于要说说即饮咖啡了。

  咖啡在中国作为舶来品,市场规模并不很大,总共 700 亿人民币,减去以星巴克为代表的连锁店,以雀巢为代表的速溶咖啡,瓶装咖啡的市场只有 30亿元。但是,即饮咖啡的年增速能达到 30%,是个快速生长的品类。要知道速溶咖啡已经停止增长,而整个瓶装饮料市场的增速也不到 10%。

  Never Coffee 是一个瓶装咖啡品牌,定价 9.9 元一瓶。大家熟悉的星巴克、康师傅的瓶装咖啡,是使用咖啡提取液制作的,而 Never Cofee 的咖啡是用精品咖啡豆直接萃取制作的。按我的理解这中间的区别,就好像普通果汁和 NFC 果汁(非浓缩还原果汁)。虽然不能做到现冲咖啡的口感,但风味比普通的瓶装咖啡提高很多。

  中国消费者比较熟悉的美国精品咖啡品牌 Blue Bottle,已经有精品咖啡瓶装产品,销售额超过了门店现制产品。据 Never Coffee 的创始人刘左飞介绍,要实现精品咖啡工业化生产是有难度的,美国几个精品咖啡品牌对生产过程保密,国内目前没有成熟设备。Never Coffee 经过一年左右的实验,目前能够保证稳定产量。

  

  以前 Never Coffee 是一个纯互联网品牌, 线上销售的优点是能够对消费者的反馈快速反应,因此他们研发迭代了十几个各具特色的 SKU。但是从 2015 年下半年开始,线上获客成本高涨,同时 Never Coffee 团队发现,经过十个月之后,用户的月复购率从 70% 下降到 5% 以下,他们意识到,互联网并没有让ready to drink 的产品购买变得方便,反而更麻烦了。Never Coffee 的新机会应该在线下。

  今年春节后,Never Coffee 开始铺线下渠道,目前已经在北京、华东,华南铺了 3000 个终端,整体销售从年前的每月数万瓶增长到每月十几万瓶。对于 Never Coffee 来说,线下的新机会主要体现在三个方面:

  • 只选择便利店、精品超市,面包店,不少新渠道非常需要新品牌进驻,以吸引年轻消费者。并且和新品牌一起成长。

  • 统一、娃哈哈等大企业做的是常温咖啡,和常温饮料放在一起,而 Never Coffee 是冷链产品,和酸奶、NFC 果汁放在一起,给消费者的品牌感更加健康、高端。

  • 线上售卖冷链到全国的难度和成本较高,在线下销售,则能借助便利店、商超等已经成熟的冷链配送体系。

  我们注意到,Never Coffee 在瓶身设计和品牌宣传上并没有强调“精品咖啡”几个字。刘左飞解释说,精品咖啡在人们心目中是小众品类,他们虽然强调品质,但希望做的仍是大众快消品。在线下,Never Coffee 只销售三个经典 SKU,满足不同人群。一种是果酸比较明显的清咖啡,一种是拿铁,一种是他们特别研发的青柠耶加,由非浓缩还原的青柠汁和耶加雪菲咖啡结合。

  创始人刘左飞是美国纽约州立大学博士,曾在纽约律师事务所为跨国性食品公司提供服务。曾创立 HPP 果汁品牌。目前,Never Coffee 已完成 Pre-A 轮融资。

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2017-04-17 09:59:49

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