连咖啡

连咖啡的“小心机”——要用一杯好喝的咖啡收割消费者?

字号+ 作者:罗一诺 来源:中国咖啡网:连咖啡 2018-10-31 10:26 我要评论( )

专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 在最近一年逐渐喧嚣、热闹起来的中国咖啡市场上,我们听到太多玩法、打法或商业模式 无论是在中国市场新晋崛起的独角兽瑞幸,还是在今年首次受到国产新兴品牌严峻挑战的美国咖啡巨


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在最近一年逐渐喧嚣、热闹起来的中国咖啡市场上,我们听到太多“玩法”、“打法”或“商业模式”……
 
无论是在中国市场新晋崛起的独角兽瑞幸,还是在今年首次受到国产新兴品牌严峻挑战的美国咖啡巨头星巴克,都开始拿起新零售“武器”,或轰轰烈烈规模化快速扩张,或与互联网巨头结盟变革开展外卖……
 
我注意到,一家几年前创立的互联网咖啡品牌在悄然改变,正在试图通过产品、口味建立属于自己的差异化优势和壁垒。
 
它就是连咖啡(Coffee Box)。

 
好味道的咖啡会说话?
 
几天前,在成都出差,无意中发现一家新开业的连咖啡,就在成都靠近太古里的蜀都大道,锦江之星旗下的优选服务酒店白玉兰酒店大堂里。据说,这是连咖啡在西部市场的第一家店,同期在武汉亦有类似的大堂店开出。
 
这个门店位于酒店大堂一角,没有收银员,只在吧台上立有一个印有显眼二维码的白色菜单,提示扫码下单,1杯减9元,2杯起半价。以22元到35元左右/杯的咖啡定价,打折后的到手价可称之为“性价比”了。
 
连咖啡2014年在上海成立,做星巴克和COSTA代购起家,2015年宣布成立自有咖啡品牌Coffee Box。2018年3月,连咖啡获得B+轮融资1.58亿元以后,开始了一系列转型。
 
之前,连咖啡门店类似 “前置仓”,承担制作咖啡和配送站的角色,2018年起,连咖啡悄然陆续开放门店自提功能,线下门店承担的角色更一步拓宽。据说,目前,连咖啡在北、上、广、深四地已开设300余家线下门店,并且已实现整体盈利。
 
在最近腾讯《深网》对连咖啡CMO张洪基的采访中,他提到,连咖啡一系列的展示型门店也即将上市。显然,连咖啡在努力实现线上与线下的进一步衔接,再加上价格又有优势,当与风头正劲的“小蓝杯”瑞幸咖啡、乃至“星爸爸”站到同一赛道上时,连咖啡的优势在何处?
 
研究过菜单,我发现了连咖啡的“小心机”,即试图通过产品与口味建立属于自己的差异化优势。
 
连咖啡要用一杯好喝的咖啡收割消费者?
 
国内大部分咖啡店都是提供非常经典的咖啡口味,但看连咖啡的菜单,有显著不同。在其提供的咖啡饮品中,除了经典咖啡,还有精品咖啡、防弹咖啡等产品系列,甚至还有含酒精的微醺酒馆系列。
 
此外,在其微信菜单最顶端,目前有一个金奖推荐系列,用金色奖杯图标去强调国际意大利咖啡品鉴协会(金奖咖啡豆)的质量水平。
 
作为国内咖啡品牌新生代,连咖啡的产品推新能力还是很强的。公开资料显示,2017年,连咖啡连续发布了各式咖啡饮品30款。比如,针对生酮饮食人群的防弹咖啡;喜欢时髦的都市年轻人群的粉红椰子水、牛油果元气弹等不含咖啡因的新品饮料等。
 
显然,要与目前中国咖啡市场上各具实力的对手们比拼,我们看到,连咖啡目前采取了两个招数:一方面,上面提到的大力拓展线下店,以补足自己的短板;另外一方面,强化通过打造新品、强调咖啡豆、奶源等原材料的品级,到各种炫目花样的新产品来满足中国消费者的新鲜感,进而覆盖更多不同年龄、不同爱好的受众群体。
 
消费者最终会用舌头投票
 
在零售业,产品和服务为本是从来不变的生意本质。对连咖啡来说,用咖啡口味和不同新品去打差异牌是一条路,也是在夯实自己的生意根基。
 
金奖系列是连咖啡最近最大的升级动作之一,从菜单上最直观的感受是,连咖啡把标准美式和拿铁的原材料进行了一次全面的升级。咖啡豆换成了国际意大利品鉴金奖咖啡豆“Espresso Ann ONE 独秀”制作,拿铁的奶源也更换成了生态牧场鲜牛乳,从口味上来看,有明显的不一样。
 
在金奖系列之前,连咖啡还有单独的精品系列,日晒耶加雪菲,熟悉咖啡的人一定不陌生,这在互联网咖啡品牌中实属少见。
 
如果坚持将产品作为一个独特标签,打造自己的独特体验,持续进行资源投入和市场教育,确实是一种市场卡位策略。在市场快速竞速跑中,坚持不断地满足一大波消费者的“胃口”,那么,这本身确是会成为一种品牌竞争壁垒。
 
当初,星巴克把咖啡作为敲门砖进驻日本市场也是这样的情况。虽然日本茶饮料销量独占鳌头,这个市场仍不失为一块机遇丰厚的大蛋糕。但日本市场的难攻之处在于,如何提高顾客对咖啡产品和品质的认知。要想站稳脚跟,星巴克必须要拉开自家咖啡与日本消费者习惯喝的咖啡之间的差距。
 
于是,星巴克领导者大力普及咖啡知识,教消费者区分速溶咖啡、普通咖啡与醇香现磨高档咖啡的不同和差距。经过一番努力,这家来自美国的咖啡连锁店成功发掘了亚洲这块地广人稠、需求量高且未经开发的市场。
 
咖啡是一个特殊的品类,它的生命周期显然比奶茶更长,中国人的咖啡市场,才刚刚被打开。如果抛开“模式”、“补贴”等玩法,对于一杯咖啡来说,味道可以算一个重要的品牌标签。几年前就进入市场的连咖啡,现在似乎摸到了这个门道。
 
有调查数据显示,目前,中国大陆人均年消费咖啡5-6杯,一线城市则为20杯。和人均年消费400杯的美国以及200杯的韩国相比,中国的咖啡市场基础依然非常薄弱,或者,换句话说,中国的消费者还没有把咖啡当做日常饮料,这是优势所在,但也需要更多的市场教育。
 
当更多中国消费者把咖啡当做一种日常饮料,更多咖啡店遍布大街小巷,可以让人们随时不假思索来一杯咖啡,这个市场才会真正被开发出来。这其中,打造自己独特产品口味的品牌也才能和这个市场一起成长起来。
 
消费者最终会怎么选?好喝可能是一个重要的标准。

END

 

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