人走茶凉？星巴克现任CEO打算颠覆前任的开高端臻选店的计划

　　据《华尔街日报》报道，星巴克CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）正在缩减公司创始人、前任CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）制定的一些为重振咖啡店业务销售额而制定的重大举措。

　　霍华德·舒尔茨制定了一个雄心勃勃的计划，建立一个相关品牌的高档咖啡店，他在两年前就设定了这个发展战略的核心。

　　在舒尔茨的愿景下，星巴克计划开设约 1000 家星巴克甄选门店 (Reserve)，将使用最新技术酿造更昂贵的咖啡，提供手工烘焙食品甚至特调鸡尾酒。此外，在最多总计 30 家星巴克臻选烘焙工坊店中，员工可以做到所有这些事情之外，还可以烘焙咖啡。

　　约翰逊正在对臻选门店和臻选烘焙工坊店采取更加谨慎的态度并决定收缩该项计划，他在最近一次访问中说，“1000 家只是个愿望”。他表示，星巴克将先测试 6 至 10 家甄选店是否能够达到回报需求，再决定是否继续扩展。

　　这是约翰逊近 2 年任内的最新举措，逐步取消舒尔茨在将星巴克扩展到消费者熟悉的咖啡店以外的大部分计划。约翰逊表示，他正试图为业务带来更严谨的财务规划，并将更多现金返还给股东。

　　作为前微软高层和长期担任星巴克董事会成员，约翰逊于 2015 年成为星巴克的营运主管，并于 2017 年 4 月接任 CEO。在前几个月，他经常在会议前说：“据了解，我不是 霍华德，我是 凯文。”

　　星巴克面临在日益拥挤的咖啡市场扩大销售的压力。该公司多年来的美国同店销售单季成长率为 5% 或更高，但 2016 年开始错失销售目标。

　　部分分析师表示，随著其他精品咖啡店在城市兴起，新店开张速度加快，客流量成长放缓。与此同时，价格较低的竞争对手在推广优质咖啡方面变得更加积极。

　　星巴克的美国客流量连续 2 季下降，并在 2018 财年首度全年下降。由于营收不理想，星巴克此前已有过两轮裁员举措。2018年9月和11月，约翰逊两次宣布进行改革公司组织结构，第一次是从企业最高层开始的裁员，第二次宣布裁员350人，占其整体员工数量的5%左右。

　　舒尔茨于 6 月辞去董事长职务，曾表示开设新的精品店面可抵消一般星巴克咖啡馆的客流量下降，这与“第三次咖啡浪潮” （Third wave of coffee）的兴起同时发生。随著许多商场和大型购物中心的客流量减少，在此开店的星巴克上门人数也减少。舒尔茨认为，高档甄选店面会让客户有理由上门消费。

　　约翰逊试图强调自己比前任更精于数据驱动和分析，“当然，我倾向于采取更加严谨的方法来挑选优先事项。”他在接任 CEO 2 周后的一次会议上说道。

　　这套要求也延伸到店面扩长，他要求在全美放慢速度。他还致力于改善客户服务，推动开发更多创新饮料并扩大中国的业务范围。星巴克已向非会员开放其移动支付 app，并将咖啡外卖服务扩展到其全美 8000 多家店面中的2000家。

对于2019年的目标，约翰逊表示，希望在同店销售增长率达到3%至4%。但有分析师认为，这个新目标仍“有些乐观”。

　　Cowen & Co. 分析师 Andrew Charles 说：“我们对咖啡外卖的吸引力持怀疑态度，因为简单地说，它违背了休闲咖啡的根本目的。”

消息来源：《华尔街日报》、钜亨网