关注咖评(微信公众号 vdailycom ) 发现美好咖啡馆 开一家自己的小店
我们都听说过包月的健身房，但你听说过包月的咖啡馆吗?
美国有一家咖啡馆Fair Folks & a Goat正是这样一家包月咖啡馆，人们一旦成为他们的会员，就可以免费畅饮各种饮料。
包月费用?
——25美元。
它到底是怎么做的?
【 1 】
一家25美元包月的咖啡馆
2012 年秋天，Fair Folks & a Goat咖啡馆在美国格林威治村休斯顿街一个英国人的地下室里开业。
这是一家会员制咖啡馆，每月只需要25 美元，你就能喝到不限量的咖啡、茶、拿铁、espresso 和柠檬水。
凭借这样的包月模式，咖啡馆很快吸引了许多会员——
苹果公司的职员、纽约大学的学生和教授、创业公司的程序员，流行音乐人、急诊科医生、翻译中文的学者……各行各业的人们都愿意来这儿喝杯咖啡聊聊天。
26 岁的瑞安·伊冈是一位音乐人，他解释了这里吸引人的地方。
“这儿不急，”他说。“它没有那种出出进进的纽约式的忙乱。我上下班的路上会留出来 10 分钟的时间来这儿，在这 10 分钟时间里，我会遇到和发现一些特别的东西、一些新的人，在 Fair Folks 能给我每天的惊喜。”
和瑞安同样感觉的还有20 岁的纽约大学大一学生尤金·汤普森，他说：“它给人的感觉更像是一个经常会来的地方，而不只是个咖啡馆。”
Fair Folks & a Goat咖啡馆会经常各种活动，从酒会、音乐会到电影之夜，会员们在这里结识各种新朋友，享受美好的活动时光。
每次活动总能吸引不少人成为会员，据咖啡馆透露，它们每个月的会员人数在 1000 人左右。
【 2 】
不但卖咖啡，还是精品店
25美元一个月，就可以不限量畅饮，怎么看都是要赔钱的，真的不会倒闭吗?
这家咖啡馆当然有自己的秘诀——
在提供包月饮品的同时，也销售艺术品、衣服、家居设计作品，还卖啤酒和红酒。
比如29 美元的手工哥伦比亚串珠项链、368 美元的覆胶棉质雨衣、45 美元的带有反光丝线的针织无檐小便帽，以及 68 美元的旧金山产带框多彩水彩等等。
光靠一人25美元的包月费用是不赚钱的，但加上各种精美的服装和艺术品的销售，就有赢利的可能了。
也就是说，这家咖啡馆其实是一家打着咖啡店名号的商店，凭借每月25美元包月畅饮和各种活动，吸引人们频繁光顾。
人们在这里呆的时间越长，就越可能购买店里的其他一些东西，咖啡馆会根据对会员们品味和需求的了解，不断调整商品，不断吸引会员们慷慨解囊。
【 3 】
心理博弈：赌的就是你不会天天来!
以25美元的价格包月提供咖啡饮品，咖啡馆在这上面就一定要亏不少钱么?
其实并不一定。
首先每杯饮品的原料成本其实不高，咖门的文章中介绍过在繁华商圈运营的8元、10元的白菜价咖啡，之所以如此便宜，是因为单算原料成本，一杯咖啡的成本大概是3.6元，这些低价咖啡销售到一定数量就可以盈利。
如果按一杯咖啡3.6元来算，每个月25美元，差不多166元人民币，从原材料成本上说，每位会员一个月大概要喝46杯咖啡，咖啡店在饮品上才会赔钱。
而柠檬水之类饮品的成本可能还要低。
这种包月模式背后隐藏着一种有意思的心理博弈，就是赌会员做不到每天都来。
就像我们买了健身房的会员卡一样，一年的费用平均到每天也没多少钱，但实际上绝大多数人是做不到每天都去的。
这家包月咖啡馆也是这样，许多会员因为加班、出差、约会等等各种原因，不可能每天都来。
我们可以假设，整体而言，会员们每月25美元的月费是能解决他们消费的饮品成本的。
许多人会说对饮品成本来说，也许是这样，但咖啡店还有房租、人工、水电等成本啊。
可别忘了，咖啡店也销售各种服装和工艺品。
如果会员们的会费可以解决他们的饮品成本，抛开饮品这块不说，就相当于一家服装工艺品店，每个月都拥有1000多忠诚度非常高的会员，没事就来店里。
Fair Folks & a Goat咖啡馆对消费者心理的揣摩，还体现在一个小细节上，它除了卖服装、艺术品等，还卖啤酒和红酒。
按理说，这是很荒唐的，因为明明店里就有包月不限量畅饮的咖啡、茶、柠檬水，怎么会有人再花钱买酒呢?
但一定会有些人花钱买酒，除了能满足自己对酒精的渴望，还能彰显出自己的与众不同。
如果通过一杯收费的啤酒或红酒，就可以做到，为什么不呢
【结语】
Fair Folks & a Goat这家每月25美元的咖啡馆，用包月的饮品和丰富的活动，吸引了一大批忠诚度和满意度都很高的会员，又通过销售各种艺术品、衣服、家居设计作品、啤酒和红酒来赢利。
他们赌会员们做不到每天泡在咖啡馆里，也赌他们精选的产品得到会员们的青睐并慷慨解囊——
从他们后来又在纽约东 11 街开了另外一家店来看，他们赌赢了。
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开咖啡店之咖啡店的市场定位
我们认为市场定位是咖啡店生存发展的重要因素之一。因此对于咖啡店的定位来说仅掌握它的定位过程还是远远不够的，要想正确地、合理地给自己理想中的咖啡店做一个合理的定位，必须要有一定的策略，这和战争中的计谋如出一辙。具体来说咖啡店的定位可以采用如下一些策略。
(1)避强定位。
策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。同时，避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
(2)迎头定位。
策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的，同时也具有较大的风险性。
(3)创新定位。
创新定位策略是指企业寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，为填补市场上的空缺而生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如当初索尼公司的随身听等产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺。索尼公司通过不断的创新，使其迅速发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的利润。
(4)重新定位。
重新定位策略是指公司在选定了市场定位目标后，遇到了定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化的问题时(如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化。转移到竞争者方面)，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的I：7号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划.他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
市场定位是设计公司产品和形象，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手的差异化位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口，避免出现定位混乱、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常监测，以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。
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2017-05-17 11:00:31
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