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星巴克在中国打造咖啡帝国的理念是，这里的消费者希望被人看见坐在其时尚的咖啡厅内。
如今，这家总部位于西雅图的公司正努力保持其地位，因为中国本土初创公司瑞幸咖啡(Luckin Coffee)赢得了新一类中国消费者，这类消费者往往希望咖啡迅速送到自己手中。瑞幸咖啡的突然崛起迫使星巴克和麦当劳(McDonald’s Co., MCD)加入到建立配送系统的竞争中，以最好地适应增长迅速的中国市场。
在北京五道口社区，24岁的美甲师Luo Fei从年初开始订购瑞幸咖啡。上个月的一周，她每天都要从瑞幸咖啡叫一杯榛果拿铁的外卖。每次送达时间都不超过20分钟，这一点让她印象深刻。Luo Fei表示每一次都相当快。
围绕咖啡销售的竞争显示出，对于在中国做生意的西方公司而言，配送已经变得多么重要，竞争对手的崛起会多么迅速。
中国是全球人口最多的国家，城市人口稠密，当地消费者已经习惯叫外卖送餐和购买快速送达的消费品。在某些城市，由于太多订单同时送达，写字楼和住宅屋苑甚至安排了机器人收货，以免电梯出现拥挤。
星巴克在华经营已有20年，一直主攻最富裕的消费者，开设了上千家设施完善的门店，让顾客在店内慢慢享受一杯价格不菲的饮品。外送是最近新增的服务。以往，星巴克通过非官方门店提供咖啡外送，但2018年8月，星巴克和阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)旗下外卖平台饿了么(Ele.me)联手合作，从9月开始首先在150家门店提供外送服务。
此前这家咖啡巨头已经用了将近两年时间，研发特殊的杯盖和包装，以免饮料在狂奔至顾客手上的途中洒出来或凉掉。
由风投资本支持和本地经理人运营的瑞幸咖啡，从一开始就将外送整合进基础门店的服务之中。根据金融分析公司Thinknum的数据，自2017年10月创立以来，瑞幸咖啡筹集了10亿美元资金，开设了2,000家门店，均以外送或自取为主，很多门店距星巴克仅几步之遥。
瑞幸首席战略与财务长Reinout Schakel表示，瑞幸知道星巴克做过市场研究，知道星巴克将门店开在需求很大的地方。一位知情人士透露，瑞幸目前正在洽商从几家华尔街银行获得约2亿美元的贷款。据悉该公司亦准备在纽约进行首次公开招股(IPO)，IPO最早可能于今年上半年进行，该公司的估值目标是30亿美元。
星巴克行政总裁约翰逊(Kevin Johnson)夸赞该咖啡巨头在中国的业务扩张机会，同时承认适应不断变化的行业格局和消费者行为给公司带来挑战。中国是星巴克在美国以外最大的市场。约翰逊1月份对投资者表示，星巴克预计竞争仍将极大地促进行业发展，同时亦会带来颠覆。
在中国的主要城市，星巴克和瑞幸承诺半小时内送达。麦当劳去年在上海推出咖啡外送服务，承诺将在28分钟内送达，但只限于很少的门店。
星巴克目前在中国经营着3,700家分店，计划今年再新增近600家。瑞幸咖啡计划今年在中国新开约2,500家门店，其门市总数将达到4,500家。两家公司都希望，外卖服务将诱使消费者更频繁地生出喝咖啡的念想，并在实体店购买利润水平更高的咖啡产品。
这是一项大赌注，因为咖啡在中国的普及程度并不高。Sanford C. Bernstein的研究人员表示，中国每年人均咖啡消费量为五到六杯，相比之下在美国这个数字为300杯以上。此外，分析师指出，与外卖服务在美国的情况类似，在中国，为消费者送咖啡上门基本是亏本的买卖。
星巴克和瑞幸咖啡既不愿透露咖啡的外卖成本，亦不愿透露他们已经在这项服务上投入了多少资金。但星巴克的咖啡售价比瑞幸咖啡要高得多，在中国经济增长已经放缓之际，瑞幸咖啡对那些在意成本的消费者颇具吸引力。
北京，快递员Zhang Yongxu拿起快递箱，准备去递送订单中的商品。
在北京，点一份星巴克16安司（约448克）的美式咖啡外卖需要人民币37元（约合5.52美元），而点一份瑞幸咖啡外卖需要人民币27元（约合4.02美元）。星巴克的订单包括付给饿了么的附加费用人民币9元（约合1.34美元），饿了么外卖骑手负责派送订单。瑞幸咖啡的订单包括付给其快递合作伙伴顺丰速运(SF Express)的费用人民币6元（约合0.89美元）。
根据Sanford C. Bernstein驻香港高级分析师戴昊(David Dai)的统计，外卖公司收取星巴克和瑞幸咖啡平均每单人民币7元（约合1.04美元）的费用。
去年在截至7月的第三财季，星巴克在华同店销售额下降2%，令投资者意外，部分原因是外卖的激烈竞争。过去两个季度星巴克销售额已经有所改善，但增长比瑞幸咖啡开始扩张前显著放缓。
星巴克预计今年的在华利润率将受到外卖相关成本的不利影响。该公司正在大力推进外卖服务，目标是9月前中国约90%的星巴克门店提供该服务。Sanford C. Bernstein估计，星巴克2018财年约有25亿美元收入来自中国，在整体收入中占比10%。瑞幸咖啡是一家非上市公司，尚未公布销售数据。
在北京这样的城市，将咖啡从商店送到消费者手中并不容易。在这些城市咖啡外卖是通过电动车送货。外卖员要面对繁忙交通，还要在楼宇大堂拥挤的人流中穿梭，只为尽快将物品交付消费者。
每笔星巴克外卖订单都使用特殊的防漏盖来盖住杯子，并用送货袋密封，以向消费者证明产品未被动过。商店供应的焦糖MACCHIATO表面会有一层焦糖糖浆，外卖品则会用一层更持久的焦糖味泡沫替代。
25岁的Dong Leng表示，她早上会奢侈一下，在北京的星巴克门店买一杯Cappuccino，因为她喜欢机器发出的声音，亦享受杯子在手中的温暖。到了下午，她会订一杯瑞幸咖啡来提神。她说，瑞幸咖啡比星巴克便宜不少。
（本文版权归道琼斯公司所有，未经许可不得翻译或转载。）
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2019-03-15 11:51:06
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