如今「三顿半」已经成为了国民心中新一代速溶咖啡的代名词。从2015年成立到2019年天猫双11一小时卖出60万颗咖啡，成为天猫咖啡品类第一名，那一年，三顿半全年营收超1.5亿。在之后两年，三顿半继续霸榜，2020年双十一天猫销售额就已经朝超过1亿元。一个新成立的新国货品牌，为什么能打败百年国际品牌？
一个是三顿半在速溶咖啡行业里开辟了新赛道——超速溶咖啡。速溶咖啡出现的百年时间里，因为携带方便，耐储存，一直都受到广大消费者的喜爱，但由于口感不佳以及需要热水才能溶解。对于现在有了追求的年轻人来说，速溶咖啡里的的植脂奶粉以及糖都是十分的不健康，其次需要热水冲泡，不能随时随地就能喝上。
三顿半刚成立的时候，并非做速溶冻干咖啡，品牌当时走的是精品咖啡路线。一开始推出的是挂耳咖啡，并贴心地配上了冲煮壶、杯子，但由于现磨咖啡在当时还不是那么深入民心，所以销量平平。之后推出冷萃咖啡包，还附赠冷泡瓶，但由于制作时间长，销售也是不温不火。针对在精品咖啡和速溶咖啡销售上的痛点，三顿半开始将目标转向了超即溶咖啡，使用冷水也能快速溶解，并注重了速溶咖啡味道的表现，让速溶咖啡能更接近现磨咖啡的味道，方便快捷，省时省力。
一个是三顿半在包装设计上抓住了年轻一代审美！三顿半也清楚如果直接推出超即溶咖啡，是没办法吸引消费者的，于是三顿半对包装花了不少的心思，也迎合了年轻一代喜欢简约风格，携带方便以及色彩带来的视觉冲击，品牌采用了纯色的超迷你咖啡杯包装咖啡粉进行出售，让产品变得极具辨识度。
后来“三顿半”进驻天猫，通过大数据发现消费者对咖啡的需求趋于个性化、多元化，于是更新了产品，推出了6种不同烘焙程度的咖啡粉，并用数字进行区分，暗示着这些虽然是速溶咖啡，但能拥有着现磨咖啡一样的品质和口感。这种造型新颖、环保材质的咖啡包装自带“来啊，留着我DIY”的光环，吸引了大家将包装保留下来进行DIY的改造，做成小盆栽、小挂件、装饰品等，并自发地上传到各个社交平台，这种有趣好玩的分享更能击中年轻用户的心智。还有一个是三顿半让消费者参与品牌共创。三顿半在每个产品上市之前，三顿半会做消费者测试，这些消费者被称为“领航员”，以美食大V、专业机构、展会的普通消费者以及调研机构作为目标，通过“领航员”带来的反馈进行产品优化后再行推广。新产品推出后还会进行“返航计划”，多个一二线城市的线下知名咖啡店进行合作，多个一二线城市的线下知名咖啡店进行合作，引导顾客回收产品包装，兑换精心制作的原创周边。这些周边可以说胜过产品本身！无论是品牌形象人物、服装还是日用品的设计，都有非常强的成图率，通过不同的群体进行品牌的推广。
三顿半能快速超车，离不开他改变了大众对速溶咖啡的固有认知以及符合年轻人的营销方式，打造独属于品牌自己的文化价值，在年轻消费群体心中扎根。但如今随着更多超速溶咖啡的品牌注入以及现磨咖啡在消费者心目中的地位有所提升，也有更多的三顿半返航计划从线上到线下，搭建了和用户的互动场景，让更多的生活玩家参与进来，不断提高品牌和活动的影响力，但这一种做法让原本只是在速溶咖啡行业上竞争的三顿半慢慢变成了在整个咖啡行业上竞争。
虽然速溶咖啡和现磨咖啡面对的群体不一样，一个是面对初级咖啡消费者，一个是面对对咖啡有一定认识的爱好者。但以现在的消费趋势来看，两者必然会向对方的领域拓展。所以能否稳坐咖啡品类宝座对三顿半来说，也面临着巨大的挑战。专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房（微信公众号cafe_style ）更多精品咖啡豆请加私人微信前街咖啡，微信号：kaixinguoguo0925
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2021-12-06 15:50:22
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