Manner与HR赫莲娜联名…网友:“就像高干女儿和厂长儿子的婚姻”

来源:中国咖啡网: 特别报导 > 作者:GFD 2022-08-16 我要评论

编辑最后更新 2022年08月16日,6月24日,MANNERCOFFEE官方宣布品牌联名欧莱雅集团旗下的顶级奢华美容品牌HR赫莲娜绿宝瓶,推出联名饮品“一杯青回”。新饮品采用绿色限定包装,“加持自愈力量,拥抱困惑,一夜青回。以全新模式与

6月24日,MANNER COFFEE官方宣布品牌联名欧莱雅集团旗下的顶级奢华美容品牌HR赫莲娜绿宝瓶,推出联名饮品“一杯青回”。新饮品采用绿色限定包装,“加持自愈力量,拥抱困惑,一夜青回。以全新模式与Z世代(通常是指1995年至2009年出生的一代人)消费者展开青春对话,以绿色耀显出彩青春”。


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然鹅这次的联名的推出,自然也引来了网友们的评论。有网友对此形容,这次的联名活动就像高干女儿和厂长儿子的婚姻,而这一评论引来了其他网友高赞和同感。

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作为Z世代的消费者,消费的趋势都以性价比高为主,而绿宝瓶作为HR的最入门级产品,其定位是抗炎维稳,修复屏障,舒缓保湿,但是其价格本身也不低,50ml官网售价是1580元,对于普通的打工一族,这样的价格并不能长期消费。


而这次Manner联名产品是一杯不含咖啡的抹茶牛奶饮品,对于咖啡消费者而言,这杯饮品也没有太多的吸引力。


HR品牌的定位是高端贵妇的护肤品,所以核心用户是在护肤品上消费力很强的人群。而Manner定位是平价精品咖啡,所以核心用户需要小资咖啡但又高性价比的人群上,从定位上来看,两个品牌很难做到共鸣。



以至于虽然官方有做活动的提前预热,但是不能让两边的消费者达到有效的转发传播,(老实说,码字员还是因为刷小红书才知道的…),直至活动6天过去了,整个活动的反响一般。也因为官方活动推文写得不清不楚,让不少网友表示:“玩不起就别玩。”


官方活动推文表示6月25日前,关注Manner官方账号并分享此篇推文至朋友圈,6月25日当天只要穿着绿色服装,到店现场点单就可以免费领取1杯限定联名饮品,每位客人只能参与1次。但是推文中由始至终都没有表示这次“随绿免单”的活动是限时的,17:00就结束……以至于很多周末还要上班,想着下班去参加活动的小伙伴扑了场空。

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6月24日-7月15日活动期间,凡是原价购买大杯饮品的客人,都可以参与隐藏款杯套的活动。只要抽到隐藏款写——着「自由是什么」的杯套,就可以兑换联名款限定咖啡杯一个;如果收到含唯一编码的超级隐藏「自由是什么」杯套,可以兑换价值1580元的50ml HR绿宝瓶。


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但是有网友反映,一些门店在抽完杯套后,店员不愿意提供联名款包装袋,并表示抽了杯套就不能要包装袋,只能2选1……但是官方推文活动上并没有相关的规则。


还有网友表现一些门店的咖啡师并不会提醒客人有这样的活动,最后还是问为什么没杯套,咖啡师才随便拿了一个给ta。同时,杯套上面的字没有任何的遮挡,就好比皇帝的新衣,一切的内容都是那么的坦荡荡……

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24号Manner门店还没有开始营业,闲鱼上开始有隐藏款杯套开始贩卖,原本价值158的杯子兑换杯套卖出了188的价格……因此提出了Manner怎么保证自己员工不提前抽出杯套的可能。还有的网友反映一些门店不主动提供杯套,连抽奖的机会都没有……


而在6月27日,因为有每天12:30起在小程序里下单购买联名饮品可以领取3ml的绿宝瓶小样套装的活动,有不少消费者无法正常使用Maner小程序进行下单选购其他产品。随即,Manner官方发表回应称:“由于MANNER x HR赫莲娜联名活动抢购火爆,服务器正在紧急修复中”,并向无法正常使用小程序的消费者致歉。

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6月28日,manner也在官方微博表示为了表示歉意,活动提前到12点开始,希望大家能错峰点单。但是依旧有很多网友表示系统很卡,其他饮品依旧是无法正常下单,等点到的时候午休时间也结束了,降低了普通消费者的购买体验。


对于这次的联名,有营销专业的网友分析到这次联名其实是双赢:对于Manner来说,HR属于高端品牌,此次联名能提升品牌level,强化了受众对其极致性价比的理解。而对于HR来说,这次联名属于“花小钱办大事”,依托Manner的门店分布,让更多的大众消费者可以了解到该品牌。通过派发小样的活动,可以激发到更多的潜在用户,吸引Z世代消费者“入坑”。


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但是!活动文案的东凑西凑,核心信息不清晰,以及联名产品的调性与双方品牌关联度不强,让这次活动的消费者没有感受到当中的用意。跨界合作讲求的是相互带来流量,你有我需要的人群,我有你需要的人群,彼此拓展与交融,最终达成转化。同时双方传达同一个故事,让消费者产生共鸣,能在短时间内完成扩大品牌声量。


虽然这次的联名能让HR绿宝瓶变得更加的“接地气”,而Manner又是白领一族会日常购买的品牌,从这一点上来说两者人群是有一定的重叠度。但是由于活动规则的不清不楚,以及Manner后台技术上没能hold住场面,以至于联名活动刚开始就出现了各种各样问题,让网友对此次联名吐槽比赞扬多。


而联名饮品本身是冰淇淋风味的抹茶牛奶,甜度偏高,很多网友表示真的注重皮肤状态的人不会喝糖分这么高的饮品。即使HR发了小样品,一次的体验并不能很好看出效果,用了会前来购买的人实际很少。


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而这次联名杯套上的字,也显得挺扎心的……「上头才是爱情?」「社恐羡慕社牛?」「童年是在哪一天结束的?」「化妆是自欺欺人吗?」「想放空。」「自由是什么?」就……这符合此次联名的主题「一杯青回」吗?都是颓颓的话语,感受不到回到青春的活力。


这大概也是大家吐槽也是流量……


图片来源:网络


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2022-06-29 18:50:06

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