大逆袭！9.9咖啡“击败”星巴克中国中国咖啡网

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已经过去的2023年，对中国本土连锁咖啡品牌瑞幸来说是非同寻常的一年。这一年间，瑞幸凭借和茅台联名合作的酱香拿铁大火，创造了单日一亿销售额的记录，让更多不了解咖啡的人了解到瑞幸这一品牌。

也凭借与库迪近一年的低价咖啡折扣大战，瑞幸将“9.9咖啡”带入有咖啡因需求的打工人的生活中，也改变了消费者对咖啡原有的价格印象。此外瑞幸被大众熟知的还有“联名狂魔”这一名头，线条小狗、猫和老鼠、小蓝和他的朋友们等等热门IP都与瑞幸联名合作，吸引消费者为联名产品消费。

品牌知名度提升以及折扣咖啡对大众的吸引力促使瑞幸2023年的销量激增，从瑞幸2023年财报数据看，瑞幸的产品售卖数量超过20亿件，总销售额为248.6亿元（约合34.5亿美元），收入规模创历史新高，并且远超总销售额31.6亿美元的星巴克中国，由此来看，瑞幸经过2023年一年的奋斗，成功取代星巴克中国成为中国最大的咖啡连锁品牌。

万店规模突破1.5万家、联名活动不断更新等等都能看出当下的瑞幸状态极佳，也告知大众瑞幸能成为中国咖啡市场的新老大并非偶然，但近期瑞幸门店9.9活动全满面缩水又似乎是一个好景不会长久的信号。

从瑞幸的财报数据上看，9.9促销活动可能让瑞幸的营销费用猛增，再加上季节性、万店同庆优惠活动、激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落。为提升产品利润空间，瑞幸咖啡调整了去年5月启动的每周“9.9元咖啡”促销活动，将适用门店大多数饮品的活动券使用范围缩小，目前App上可以使用9.9元券的产品仅剩下10款。

此外，瑞幸面临的问题不单单是9.9活动带来的低利润。开放特殊点位的加盟后，瑞幸开进更多的医院、学校、景区等，门店数量增至1.6万，其中自营门店数量突破1万。而未来的中国市场或许没有足够的空间给瑞幸保持这样的门店扩张速度，开店速度减缓则意味着瑞幸可能无法以增大规模来推动业绩增长，只能努力提升门店收入来增加营收。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，且伴随着季节性等不确定因素，瑞幸接下来的业绩表现可能在一定程度上会受到影响，但无论好坏，瑞幸仍将坚定推进现行定价和发展策略，保证业务增长和市场份额。与此同时，瑞幸也将出海拓店纳入未来规划，积极寻找适合瑞幸发展的新市场。

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2024-02-24 18:05:23