星巴克和麦咖啡撞上了中国咖啡网

　　去年，偏爱南瓜口味咖啡的消费者，已经从 Costco 上线的星巴克南瓜口味星冰乐包装饮料里尝到了甜头。今年，为了抓住这些甜味爱好者，星巴克宣布再次推出南瓜口味拿铁 K 杯限量款饮料。配合发售的，还有南瓜口味的 Via 即溶咖啡包。

　　同时，如果你不介意那种大量的糖和咖啡因在口中爆炸的甜腻感觉，在全美市场的货架上，还可以买到即将开售的星巴克瓶装南瓜口味星冰乐，最大份的包装也变大了：一箱里装进了 15 瓶星冰乐，而不是之前的 12 瓶。

　　庆祝南瓜季的不止星巴克一个。麦当劳旗下的麦咖啡也宣布，去年首次亮相的南瓜口味拿铁，将于今年 8 月 31 日回归。同批上市的，还有一款肉桂味的甜味饮料。

　　这次的“南瓜口味拿铁”之争，只是连锁品牌们秋季竞争中的一次再平常不过的对垒，但说起来，星巴克和麦咖啡之间，自后者 1993 年成立以来就建立的竞争关系，近几年却迎来了一些变数。

　　二者的规模仍不可同日而语。据欧睿信息咨询统计，截至 2015 年，麦咖啡全球门店数为 5044 家，星巴克为 22557 家，几乎是前者的 5 倍。这种明显的体量差距更反映在全年门店收入上，星巴克 2015 年的全球门店收入超过 210 亿美元，而麦咖啡则不到 15 亿美元。

　　但借助麦当劳既有门店的渠道优势，麦咖啡正在迎头赶上，尤其在中国市场。

　　从 2010 年到 2013 年，星巴克的中国门店数从 470 家增长到 1017 家，在中国咖啡行业的市场份额从 15.9% 增长到了 31.5%。麦咖啡的扩张显然要更快一些：同期，麦咖啡在中国的市场份额从 1.7% 增长到 6.1%，年增速超过 86%——仅 2013 年当年，麦当劳就宣布增开 45% 的麦咖啡门店数，年底前要开到 750 家。

　　这还远远没到天花板，2014 年，麦当劳中国餐厅数量达到 1988 家，星巴克只有 1140 家。在全球，未来增长空间的差距更在逐渐加大。2015 年，麦当劳拥有 36525 家全球门店，星巴克只有 23043 家。

　　在星巴克和麦当劳的大本营美国，麦咖啡目前占据了单杯咖啡市场 3.6% 的份额，星巴克的市场份额保持在 14.8%。

　　但在麦咖啡的加速扩张面前，不断释放出转型信号的星巴克，则显现出了更大的野心。

　　曾说“永远不会出售食品”的星巴克，2011 年从 logo 里去掉了 Coffee 字样。2012 年，它收购了美国连锁烘焙品牌 La Boulange，之后大量烘焙食品和三明治在星巴克门店正式开售。它甚至还试着在芝加哥、西雅图、波特兰和洛杉矶的 32 家门店推出深夜酒水——这些趋势都表明，星巴克正在从一家咖啡品牌，变得更像连锁餐馆。

　　受制于美国餐饮业的整体不景气，星巴克与麦当劳的业绩都并不十分好看。不过，即便星巴克今年已经连续三季度交出低于预期的成绩单，它的增速还是要快过麦当劳的。而且，得益于它从一开始就绕开了汉堡、薯条这些现在已经不太流行的非健康标签食品，它也还是显得比麦当劳更受欢迎。

　　但麦咖啡的竞争力则是另外一回事。除了麦当劳门店既有的渠道优势外，它比星巴克更便宜，但麦咖啡更需要考虑的，是怎么摆脱自己“油腻”的形象——这同样也是让麦当劳头疼的问题——它在今年 1 月推出了自己的咖啡豆和胶囊咖啡产品，作为强化咖啡品牌属性的一步，但最终能否奏效，还是要看年轻人会不会为此买单。

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2016-08-15 16:40:56