从线上走到线下，Never Coffee 把精品咖啡做成即饮快消品

　写了那么多品类的消费升级品牌，这次终于要说说即饮咖啡了。

　　咖啡在中国作为舶来品，市场规模并不很大，总共 700 亿人民币，减去以星巴克为代表的连锁店，以雀巢为代表的速溶咖啡，瓶装咖啡的市场只有 30亿元。但是，即饮咖啡的年增速能达到 30%，是个快速生长的品类。要知道速溶咖啡已经停止增长，而整个瓶装饮料市场的增速也不到 10%。

　　Never Coffee 是一个瓶装咖啡品牌，定价 9.9 元一瓶。大家熟悉的星巴克、康师傅的瓶装咖啡，是使用咖啡提取液制作的，而 Never Cofee 的咖啡是用精品咖啡豆直接萃取制作的。按我的理解，这中间的区别，就好像普通果汁和 NFC 果汁（非浓缩还原果汁）。虽然不能做到现冲咖啡的口感，但风味比普通的瓶装咖啡提高很多。

　　中国消费者比较熟悉的美国精品咖啡品牌 Blue Bottle，已经有精品咖啡瓶装产品，销售额超过了门店现制产品。据 Never Coffee 的创始人刘左飞介绍，要实现精品咖啡工业化生产是有难度的，美国几个精品咖啡品牌对生产过程保密，国内目前没有成熟设备。Never Coffee 经过一年左右的实验，目前能够保证稳定产量。

　　

　　以前 Never Coffee 是一个纯互联网品牌， 线上销售的优点是能够对消费者的反馈快速反应，因此他们研发迭代了十几个各具特色的 SKU。但是从 2015 年下半年开始，线上获客成本高涨，同时 Never Coffee 团队发现，经过十个月之后，用户的月复购率从 70% 下降到 5% 以下，他们意识到，互联网并没有让ready to drink 的产品购买变得方便，反而更麻烦了。Never Coffee 的新机会应该在线下。

　　今年春节后，Never Coffee 开始铺线下渠道，目前已经在北京、华东，华南铺了 3000 个终端，整体销售从年前的每月数万瓶增长到每月十几万瓶。对于 Never Coffee 来说，线下的新机会主要体现在三个方面：

• 只选择便利店、精品超市，面包店，不少新渠道非常需要新品牌进驻，以吸引年轻消费者。并且和新品牌一起成长。

• 统一、娃哈哈等大企业做的是常温咖啡，和常温饮料放在一起，而 Never Coffee 是冷链产品，和酸奶、NFC 果汁放在一起，给消费者的品牌感更加健康、高端。

• 线上售卖冷链到全国的难度和成本较高，在线下销售，则能借助便利店、商超等已经成熟的冷链配送体系。

　　我们注意到，Never Coffee 在瓶身设计和品牌宣传上并没有强调“精品咖啡”几个字。刘左飞解释说，精品咖啡在人们心目中是小众品类，他们虽然强调品质，但希望做的仍是大众快消品。在线下，Never Coffee 只销售三个经典 SKU，满足不同人群。一种是果酸比较明显的清咖啡，一种是拿铁，一种是他们特别研发的青柠耶加，由非浓缩还原的青柠汁和耶加雪菲咖啡结合。

　　创始人刘左飞是美国纽约州立大学博士，曾在纽约律师事务所为跨国性食品公司提供服务。曾创立 HPP 果汁品牌。目前，Never Coffee 已完成 Pre-A 轮融资。

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现在已可以在天猫「 前街旗舰店 」线上购买上述咖啡豆，前街咖啡有來自世界各地的数十种精选单品手冲咖啡豆和意式咖啡豆，前街咖啡是一个老牌精品咖啡烘焙品牌，前街咖啡豆5天内新鮮烘焙，咖啡豆品质稳定优秀，价格极具性价比，24小时内发货。前街咖啡是众多咖啡爱好者和平台推荐选择。

 

天猫 前街旗舰店链接：https://qianjieshipin.tmall.com

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前街咖啡门店地址：广州越秀区东华东路315号

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2017-04-17 09:59:49