星巴克

准备47年才敢进军咖啡圣地 星巴克米兰店如何用"差异化"建立优势

字号+ 作者:Sharon Chang 来源:中国咖啡网:星巴克 2018-10-26 11:51 我要评论( )

专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 星巴克九月份在米兰开了第一家分店,打入了咖啡圣地意大利,引起了全世界不少关注。其实仔细发觉文化脉络,可是有点故事。我在意大利居住了两年,对意式咖啡的浓厚口味以及独特的


专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style )

星巴克九月份在米兰开了第一家分店,打入了咖啡圣地意大利,引起了全世界不少关注。其实仔细发觉文化脉络,可是有点故事。我在意大利居住了两年,对意式咖啡的浓厚口味以及独特的文化爱不释手。也因此,星巴克进军意大利在我看来,并不是对当地咖啡文化的一种威胁,反而在市场上以“文化”为底做出了一些区隔 。
 
创新点: 意式咖啡与美式咖啡,是从产品到文化截然不同的两个象限
 
本文3大重点:1. 喝咖啡,是意大利人日常生活的一项“盛事” 2. 星巴克进军意大利,主打与传统不同的新体验  3. 意式咖啡,喝的是咖啡与服务;美式咖啡,喝的是新意与氛围
 
1. 喝咖啡,是意大利人日常生活的一项“盛事”
 
意大利的传统咖啡文化,历史悠久,就如他们爱喝的咖啡,深厚而内敛。意大利人爱那种黑黑的、小小的、苦苦的咖啡,而不是大杯的美式或拿铁。
 
 
在意大利,喝咖啡可是是一件融入生活、平淡而自然的事情。
 
意大利人经常在早餐、饭后、或是下午时刻和同事一起休息一下,都会来一杯大小像shot的espresso,这当中除了餐后的咖啡是坐著喝,其他时刻就是站在bar台前喝,而且非常有效率。 从点咖啡到结帐不会超过五分钟。如果要外带,咖啡大多会用那种白色可抛弃式小塑胶杯装,每一家因此看起来都一样。相对之下,星巴克式的咖啡的外带包装则常有新意,纸杯上的图样千变万化。若是外带距离不远,意大利咖啡还可以直接用真的咖啡杯外带、多杯时还可以借个托盘一起端走,喝完再一并退还给店家的情境也非常常见。
 
意大利的咖啡并非都这么小小一杯,苦苦的看似无趣。事实上,以espresso为底可以有很多变化:例如Macchiato (espresso+奶泡), Caffè corretto (espresso + liquor) 也可以搭配甜点、或面包。有些店家服务周到一点的则会给予免费的一小杯水、一小球冰激凌或几片饼干。
 
但如果想在意大利喝美式咖啡?你必须用一小杯espresso加上一小壶热水,自己混搭。而台湾常见的拿铁咖啡在意大利则找不到,与之最相近的、在意大利也算普遍的就属Cappuccino (或叫Carpaccio),或另一种叫Latte Macchiato,当在意大利想喝拿铁咖啡时可以借由这两种解解馋啰。
 
2. 星巴克进军意大利,主打与传统不同的新体验
 
来自美国的星巴克,很明白要打入咖啡文化浓厚的意大利,必须要有跟传统意大利风格截然不同的“亮点”。
 
首先,星巴克在对外行销上,不仅大喇喇的高呼米兰分店为“皇冠上的宝石”、 是世界上最漂亮的星巴克。
 
 
星巴克更引进了液氮冰激凌、虚拟实境VR浏览星巴克历史。另提供了多种手冲单品、百种鸡尾酒外,涵纳了当地特色餐点如手工披萨、与室内空间规划,例如资讯看板使用意大利起源的Solari board (机械翻页显示)以及传统威尼斯水磨石(Venetian Terrace)地板铺砌手工艺; 并强化了顾客体验,顾客可以近距离观赏星巴克烘豆师工作、并与他们互动。 空间上更是挑选了 1901一百多年前设计建造的米兰股票交易所(之后转为邮局),非常的气派又具历史性的建筑 。
 
星巴克理解咖啡之于意大利人的意义,光是前面提到的装潢、设计毫不保留地正打造咖啡高端消费体验“盛事”,这也和星巴克从2014年开始 – 以高档的咖啡烘培坊Roastery来扩张世界咖啡版图的商业策略一致 。
 
 
3. 意式咖啡,喝的是咖啡与服务;美式咖啡,喝的是新意与氛围
 
意大利的咖啡除了站著喝,另外也可以坐下来优雅得喝。早餐时段您若打算坐下来,走进bar台,在柜台点咖啡、从展示橱柜里点餐(多为可颂或三明治供选择)后便可入座,咖啡跟餐会随后送上。中餐或晚餐则是入座后,服务员会来点餐。用餐完后,服务员会再来询问是否要点咖啡或甜点,咖啡是在餐后饮用的,与正餐分开。正统的意式就是这样,没有人在用餐时喝咖啡的。这对刚去的我颇困扰的,特别是在麦当劳,套餐饮料是不能换咖啡的!(意大利人心里OS: 汉堡配咖啡一起?这成何体统呀?)
 
不过不论是哪一餐,只要坐下来,咖啡都会由服务生亲送到餐桌上给您,这种就是我体验到的意式态度:“客人至上,用餐为大”。人们待在bar、餐厅里就是享受那个美食、与朋友相见的moment,而不是看书、或用电脑。
 
 
这和快速消费为主的美式咖啡文化十分不同。以星巴克为例,常见的就是客人要自己点餐、自己取餐、有的用餐完毕甚至还要自己收拾餐桌。咖啡馆就像公共分享空间,人们喜欢在这“third place”做自己的事,一待就可能数个小时,看书、用电脑或是和朋友一起讨论作业,所谓的“我不在家、公司/学校,就是在咖啡馆”(笑)。不仅咖啡厅会提供其他服务如free wifi,餐点口味上会不断推陈出新,来符合大众口味、或创造新的期待。这趟我回来台湾没几周,就听过星巴克不同花俏的产品名字,例如云朵冰摇浓缩咖啡、哈密瓜白巧克力星冰乐。在意大利则不一样,每家咖啡店数十年都卖的一样,还要比谁是老字号,与美式的咖啡店主张的消费策略不同。
 
简言意赅,意大利的咖啡文化非常的讲求“真”“实”感,比较不受外界左右,有自我传统个性(说到这,让我想到意大利人做意大利菜,其实也非常讲究程序以及食材是否依照传统食谱,比如番茄味道必须用新鲜的番茄不能以番茄酱取代,否则不可妄称为意式料理)。但你也可以说意式以自己的文化为傲; 美式则走大众化,依据市场调整产品组合(吃喝玩乐)以符合需求,以提升销售量为主。两者是截然不同的文化,也满足不同消费者的需求。就让我们持续关注以创新、氛围为主的星巴克,能否吸引到意大人的青睐吧!

END

 

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章

    2018第二届海南国际咖啡大会将于11月16日开幕 同期举办五大赛事

    瑰夏村红标瑰夏与翡翠庄园红标瑰夏的区别_瑰夏村红标手冲建议

    安提瓜著名咖啡品牌|拉米妮塔La Minita“花神”是个怎样的存在呢

    詹森庄园红标瑰夏咖啡手冲怎么冲_瑰夏手冲咖啡tds多少合适

    危地马拉美景庄园蜜处理瑰夏手冲与日晒瑰夏手冲有什么区别?

    印度季风豆|风渍豆 Monsooned Malabar马拉巴尔咖啡豆处理过程特

    女巫庄园绿顶日晒瑰夏手冲咖啡用多少度的水_瑰夏手冲多少咖啡粉

    巴拿马翡翠庄园水洗紫标瑰夏的来历_手冲紫标瑰夏比例是多少合适
网友点评