10年前，越城区解放路上开起了绍兴第一家星巴克咖啡店。今年2月28日晚，完成最后一天生意后，这家星巴克店宣告关门谢客。是什么原因让这家老牌咖啡店选择了关门?这一带是否会有新的星巴克出现?本报“新闻深呼吸”栏目记者进行了调查。
星巴克嘉业店的“最后晚餐”
一拨熟客参加“答谢会”
前不久，一条微信在“朋友圈”里传得很热：解放路上的星巴克绍兴嘉业店将于2月28日之后永久闭店。
2月28日下午，记者来到这家店时，这里照样营业，不过一位工作人员告诉记者：“营业到今晚11点，这家店就彻底关门了。”他还说，关店后，这家店的员工被分配到绍兴的其他门店继续上班。“说不留恋是假的。我喜欢这样的氛围，喜欢我的客人和朋友们。”该工作人员微笑着，掩不去眼里的一丝落寞。
“好可惜，怎么就关了?”作为星巴克在绍兴的第一家门店，这家店的关闭令许多熟客都感到惋惜。“80后”赵先生告诉记者，他是星巴克的忠实粉丝，“我谈恋爱、和朋友相会，都在这里留下了美好的时光，现在我还是经常带家人来这里坐一坐”。
当天晚些时候，记者再次来到这家店时，工作人员告诉记者“熟客答谢会正在地下一楼举行”。记者看到，现场除了10多位“熟客”，这家店的几位历任店长也赶来“热场”。其间，不断有客人加入“旁观”。“我一听到消息，就约了朋友过来看看，很不舍。”一位女士说。
答谢会设置了3个游戏，大家玩得很开心，但很快就被主持人的一句提示拉回现实——分享与店的故事，内心一下变得很柔软。
一位店长讲到了第一次面试的情形：面试官太热情，让他的面试一再延长。一位店长讲到，她在这里工作的几年里，她完成了人生中的几个重要事情：恋爱、结婚到生子。“2005年开业那天我就来这里了，到现在整整有10年了。”现场一位张姓顾客让人印象最为深刻，他讲到，2008年的一个下雪天，他和朋友来这家店喝咖啡，恰好遇到几名员工来不了，是他开车去接过来的。
答谢会结束后，有人用手机拍下店内的多个场景，“这个位置是我的专用座位，5年多了都不曾改变。”在地下一楼的一个角落，一位小姐让记者帮她和“位置”合影。“大家不必伤感，不久这里可能还会有新店开业的。”一位店长的话虽然说得模棱两可，却还是让大伙感到像吃了一颗定心丸。
新闻调查
绍兴首家店为何关门
星巴克总部答复：10年租约到期
记者注意到，星巴克的食物并不便宜，每一杯咖啡的价格都在20元以上。但它在咖啡界却拥有非一般的地位。“主要得益于培养了一批忠诚的顾客，”一位业内人士这样分析。记者了解到，长期以来，星巴克都致力于向顾客营造独特的“星巴克体验”，让星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。
2005年，星巴克在绍兴解放路开起第一家门店——嘉业店，吸引和培养了大批星巴克粉丝。近年，星巴克又在世茂广场、银泰城开起两家门店。那嘉业店为何在经营了10年后选择关门?
昨天，记者随后联系上了这家店铺曾经的开发商、出租方——喜临门集团下属的一家公司。
该公司一名招商部负责人透露，星巴克和他们公司签订了10年租赁合同，如今房租到期，星巴克选择放弃这一位置。还有一个原因是，公司曾将这里的一些店铺售给散户经营，其中就包括这家星巴克店所在的房子，而新房东开出的租金比较高。如今，该公司为便于管理，又将店铺反租回去。
星巴克上海总部公关部的一位王姓工作人员也证实了这一情况，她告诉记者，公司目前正在和房东协商，考虑在这一带附近重新租房开店，至于地点和开业时间暂未确定。
目前有网友在传，3个月后会在解放路上的咸亨新天地广场新开一家星巴克店，但“咸亨新天地”方面有关人士对记者表示，他们还没听到任何有关这方面的消息。
新闻观察
曾经红火异常，如今纷纷转型
咖啡店何以风光不再?
记者采访了解到，从2000年开始，两岸、上岛、爵士岛、迪欧、拉芳舍等一大批咖啡店陆续在绍兴开业，它们一度代表着时髦与浪漫，成为年轻人的约会首选。
“约10年前，我刚到绍兴时，咖啡馆给我的印象就是很高档的，那时朋友请客吃饭去的就是咖啡馆，”现住秀水苑小区的王女士称，最近几年，好些她光顾过的咖啡店都已不见踪影。“在家附近要找一家咖啡馆坐一下，还真是难。”家住城东的王先生感慨，和朋友会面，他最近也要赶到鲁迅故里路段才有咖啡馆。
业内人士认为，租约到期、租金上涨，成了一些咖啡店迈不过去的一道坎。
前不久，安女士从他人处盘下一家面积约150平方米的小型咖啡店，“现在开咖啡店没多少利润了，主要是成本太高。”她给记者算了一笔账：她的店一年的房租费约为10万元，装修花了约15万元，此外她还需付给前任咖啡店经营者10万元转让费。“光回收这些成本，以15元一杯咖啡的价格来算，一天至少要卖上60杯才能收回成本，但这个数字，对于大多数咖啡店来说，很难保证。”她说。
采访中记者发现，大多数所谓的咖啡店，都是打着咖啡旗号卖奶茶、售西餐、做酒吧。一些经营者称，为了生存，咖啡只能充当配角。“只卖咖啡，谋生都难，要想致富，就更不能只卖咖啡了。”一位经营者这样告诉记者。
除了成本上涨外，客户群的流失也成为老牌咖啡店面临的问题。据一位咖啡店负责人分析，首先是竞争加剧，现在绍兴城区的咖啡店少说也有几十家。而一批概念休闲娱乐广场的兴起，抢走了不少客户。“这几年，城区的商圈也在转移，比起老城区，大家更愿意去世茂广场、银泰城等购物休闲广场，客户群被分流了。”除此之外，该负责人认为，如今的咖啡店已不再时髦，而是成了平民餐饮中的一员。
“深呼吸”观点
美式餐饮
缘何逐渐褪去光环
星巴克绍兴首家店关门，免不了一阵怀旧情绪的酝酿、发酵。
怀旧就意味着告别，对于星巴克的粉丝来说，手上还是那杯香草拿铁，10年前走进星巴克的激动与新奇恐怕已经很难找到了。
虽然不能因为关一家店面，就对星巴克在绍兴的经营情况妄下结论，但星巴克这个曾经有太多附着意义的品牌，光环逐渐褪色，乃是不争的事实。与之类似的，还有肯德基和麦当劳，甚至还可以具体到可口可乐、百事可乐……
这些品牌，都是美式流行文化的标签，它们跨越大洋登陆绍兴，曾经带来了全新的消费体验，吸引了极高的关注度：热闹的解放路上，肯德基开一家火一家，火一家开一家;10年前，喜临门雄心勃勃开起春天百货时，费尽心机招来星巴克，一时间绍兴潮男潮女云集于此，尽显时尚先锋格调。
美式流行文化的兴起，既有好莱坞大片等载体的强力推动，也有美国在全球经济霸主地位的现实支撑，更有先进经营理念作为保障。
但在如今，健康生活的理念逐渐兴起，建立在消费主义基础之上的美式流行文化受到了前所未有的挑战。以饮食为例，洋快餐中过多的热量超过了人体所需，带给孩子们快感的同时也悄然伤害着他们的身体，越来越多的人开始节制孩子们去消费的频次。
在消费主义文化中，工业化生产保证了品质，严格的监管保证了食品安全，也曾是美式餐饮的卖点，但现在，即使是知名品牌也频频爆出供货商监管不严的丑闻，这让绷紧了神经的本地消费者格外感冒。
最后也是最关键的一点，美式流行文化中的核心竞争力——消费者体验至上，并未随着品牌一起落地，本地消费者用高价格并未换来同美国消费者等同的消费体验，在品牌光环下只能陶醉一时或者说一小批人。
早晚有一天，绍兴消费者面对这些品牌会告别仰视，只是这一天来得快了一些。
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2015-03-04 12:01:04
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