改变了我们对咖啡的想象力”

星巴克（Starbucks），这家无处不在的连锁零售商，使“喝咖啡”成为一种全民性的休闲消遣活动。在全球，星巴克不但被公认为领导最有效、最受大众喜爱的品牌之一，也对全球经济及社会发展产生着实质性影响。目前，星巴克在全球60多个国家开设了18000多家分店，创造了20多万个就业岗位。所以，美国总统奥巴马在发表一个重要的就业计划演讲前，还特意致电星巴克创始人霍华德·舒尔茨，感谢星巴克在创造就业方面的突出贡献。

 

　　星巴克已经从一间普通的小咖啡馆一跃成为集零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌的咖啡帝国。通过美国资深企业顾问约瑟夫·米歇利的《星巴克领先之道》（周芳芳译，中信出版社）一书，我们不但了解到星巴克的成功始于它“激发和孕育人文精神，从每个人、每杯咖啡、每个街区开始”的使命，还在于从星巴克的成功之道上拓宽、丰富人与人之间的“关系”。“在美国，服务是一种不为人所知的艺术。在吧台后面工作被认为不是一份专业的工作。”舒尔茨说，“但我们想要为员工享有尊严和自尊，因此我们提供了切实的福利。”所以，本来用于广告支出的费用被用于员工的福利和培训，所有的员工都被称为“伙伴”。在舒尔茨提供的福利当中，包括对全职和兼职员工的全面医疗保险，以及职工优先认股权，这在美国公司中的确很少有先例。

 

　　星巴克不仅是一家“咖啡”公司，更是一家“人”的公司。星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”。在星巴克，员工被称作“伙伴”。所以，不论是被门店吸引而入的顾客，或者是被手机带入的顾客，都将会在门店中获得最佳的体验，这样才能保证源源不断的“回头客”。在瑞士，一对夫妇走进一家星巴克门店，这是他们第一次来这里，服务员热情地接待了他们。当被问及需要什么时，这对夫妇说，他们只是进来看看。但是，他们很快成为那家星巴克的常客。星巴克的魅力在哪儿呢？不仅是深厚的咖啡知识及高超的咖啡技艺，还在于每一个“伙伴”都是乐于和善于分享咖啡文化和星巴克人文精神的爱好者和传播者。他们将通过面对面与顾客的交流，分享和教授以各种咖啡为主题的知识。

 

　　在行动策略上，星巴克的领导者确定了“七大举措”，公司的目标是“成为世界上经久不衰的大公司，成为最受欢迎、最受尊敬的世界知名品牌，注重并鼓励培养人文精神”。《星巴克领先之道》一书几乎涵盖了星巴克在各发展时期的基本领导原则，主要包括持续飞速增长时期、经济滑坡时期、复苏时期和变革时期。其中，着力介绍了星巴克领导者都运用了哪些关键策略和方法，尤其是在产品创新、新产品研发、国际市场开拓、技术和社会化媒体创新等方面。在书中，米歇利用“联结”、“人文”、“谦逊”和“激情”四个词，高度概括了星巴克领导力的基本原则，归结为一个字就是“爱”。在星巴克创始人霍华德看来，大多数领导力归结起来都具有“爱”、“人文”和“谦逊”这三个特质，“从表面上看，这三个特质存在冲突，互不相融”，但如果一个企业的领导者拥有了这个三个特质，不但企业的效能会提高，公司的价值也必将达到前所未有的高度。“如果全球范围内，每一个追求高效能的企业都能宣扬爱、人文和谦逊的精神，那它一定是不可战胜的。”

 

　　“如果我不在星巴克，那一定在去星巴克的路上。”星巴克的灵魂人物霍华德在咖啡中发现了浪漫和激情，更发现了让人们甘愿排队去购买一杯几美元咖啡的方法。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克买一杯拿铁，不只是一件摩登的事情，而是生活中不可或缺的消闲时光。轻饮浅酌的仿佛也不是咖啡，而是享受舌尖上的惊喜和愉悦，以及精神上、情感上的报偿。

 

　　《纽约客》杂志曾说：舒尔茨“改变了我们对于咖啡的想象力”。一切就像星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾经在《星巴克：咖啡王国传奇》一书所说：“……摆脱灰暗的日常生活，另创新局……我们尝试将咖啡店装点成生活的绿洲，让附近民众有个休憩的小天地，听听爵士乐，想想宇宙和尘间事，甚至思索咖啡杯里的新鲜事。”

 

 

　　星巴克不是最早做咖啡的企业，却是最成功的。在星巴克咖啡店里，强调的不再是咖啡，而是一种崇尚知识、尊重人本位、带有一点“小资”情调的文化。在这里，顾客所喝到的并不仅仅是咖啡，最重要的，是一种文化，而这，正是星巴克成功的根源所在；而这，就是几美元一杯的咖啡所撬动的430亿美金市值的咖啡帝国。一如舒尔茨所言，“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克前执行副总裁霍华德·毕哈在其著述的《星巴克：一切与咖啡无关》一书中也认为，星巴克的成功来自于它所做的品牌与文化推广，而与所谓的咖啡豆无关。也许有些故作惊人之语，但支持也好、反对也罢，星巴克正在成为日新月异的中国一个随处可见的标记，就像它在其他国家所做的一样。作为一家跨国连锁企业，星巴克管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准