星巴克咖啡豆

星巴克咖啡店放的音乐,跟咖啡味一样,都必须严格控管

字号+ 作者:editer 来源:中国咖啡网:星巴克咖啡豆 2018-03-10 15:10 我要评论( )

专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 星巴克咖啡豆 国人对咖啡的讲究,自有悠久历史。平心而论,星巴克(Starbucks)的咖啡摆在咱们这儿,单就口味论之,未必占得了什么便宜。不过,若是考察店内音乐这一项,星巴克便


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  • 国人对咖啡的讲究,自有悠久历史。平心而论,星巴克(Starbucks)的咖啡摆在咱们这儿,单就口味论之,未必占得了什么便宜。不过,若是考察“店内音乐”这一项,星巴克便算是“狠角色”了。他们放的歌,从主题到选曲皆颇有见地,基调清新而不轻佻,内力深厚却不炫耀。莫说此间诸多连锁餐饮店绝无对手,就算把那些手艺精湛的个体户咖啡店也算进来,堪与匹敌者仍是少数。
     
    星巴克店里放的音乐,品类兼容并蓄,涵括大部分的古今主流:草根蓝调、灵魂、民谣、摇滚、乡草歌谣、经典爵士、抒情老歌、世界音乐……唯独绕开了重摇滚、金属、电音、嘻哈这些“侵略性”比较明显的乐种(它们另有适于播放的场地)。这种音乐,在美国电台的播歌分类里,大致是归在“Adult Album Alternative”(成人专辑另类曲目,简称AAA)门下:这个名词和行之有年的“Adult Contemporary”(当代成人金曲)相对,后者是主流中的主流,在自视较高的乐迷耳中,往往不免流于俗滥。AAA的曲子,则介乎“另类”和“主流”之间,取材自独立厂牌、非主流乐手和非专辑主打歌的比例更高,乐风版图也更广。
     
    AAA诉求的对象,是年岁稍长、品味稳重、在乎“气质”的乐迷。他们既不打算装年轻听“艾薇儿”和“五角”,也受不了购物商场里千篇一律的Bryan Adams和Celine Dion。对一个中等程度的乐迷来说,标榜AAA风格的电台曲目,很可能有一半的歌压根没听过,却都气质相类,听起来舒服,学问彷佛也不小。
     
    星巴克把“咖啡店音乐”发展成“超级大生意”,打从第一家连锁店开张,老板就很清楚他要推销的绝不只是那杯咖啡,还包括“咖啡”的文化消费意义。
     
    把“咖啡店音乐”发展成“超级大生意”
     
    全球一万五千家星巴克的店内音乐,都是由美国总公司“直营”,定期换档,指定播放,走的正是这种AAA路线。播出内容不仅店员、店长无权置喙,连总代理商都没有插手的余地。且看全球星巴克之一律禁烟,据云是不让烟味“污染”了店里的咖啡香。很显然,店里放的音乐,就跟咖啡的气味一样,是必须严格控管、不容“污染”的“环境成份”。这可不是一桩轻松的工程:试想:要从“中央厨房”设计出一套同时适合全球五大洲四十四个国家同时播放的歌单,你得同时拥有多么精密准确而又兼容并蓄的音乐品味?
     
    星巴克是有史以来第一个敢把“咖啡店音乐”发展成“超级大生意”的企业。打从第一家连锁店开张,老板就很清楚他要推销的绝不只是那杯咖啡,还包括“咖啡”作为文化符号,让小布尔乔亚们“自我感觉良好”的有形无形一切相关产品──你不需要多么犀利的商业头脑,也能想到“咖啡店音乐”是颇具潜力的题材,问题是可行的“商业模式”:他们必须想出一套有别于传统音乐产业的收益模型。
     
    位于旧金山的唱片公司Hear Music,专擅与大公司合作,制作“主题式选辑”CD,1999年,星巴克拿出100万美金买下HearMusic,陆续推出许多精彩专辑。
     
     
    1999年,当时星巴克在全世界“只有”2500家连锁店,刚刚坐稳“全美排名第一咖啡零售商”的位置,便已经在盘算这门生意。他们拿出100万美金,买下了旧金山的小唱片公司Hear Music,这家公司专擅与大公司合作,制作“主题式选辑”CD,主打特殊通路的利基市场。星巴克和Hear Music合作,陆续推出许多专供店内贩售的合辑,这些歌曲在几千家分店里强打播送,促销效果不错,许多人边喝咖啡边纳闷店里放的这是什么歌这么赞,听说店里有卖,二话不说就买下去了。这些合辑都是“旧瓶新酒”的企划商品:他们取得经典录音的唱片公司授权,依乐风或主题安排曲目、编纂选辑,许多是1950、1960年代的老录音,重新设计包装之后,颇得都会中产客群青睐。
     
    和重量级艺人合作,包括Ray Charles,Paul McCartney和Joni Mitchell
     
    星巴克的分店一路扩张,等于贩售这些特殊商品的通路端点也愈来愈多。有了一万多家分店的加持,音乐产品线遂也可以玩得更大胆一些。2004年,Hear Music和爵士乐老厂牌Concord Records合作推出灵魂乐老将Ray Charles的专辑《Genius Loves Company》,是Hear Music旗下第一张脱离“旧瓶新酒”模式的“原创专辑”。当时谁也不知道这竟成为Ray Charles生前最后一张作品。它在次年一家伙拿下了八座葛莱美奖,在景气每况愈下的唱片市场,这张专辑创下550万张的销售纪录,其中竟有四分之一的营业额来自星巴克店头直营贩售,遥遥领先任何一家传统唱片通路。
     
    2007年,在《Genius Loves Company》大获全胜之后,Hear Music的下一桩投资,再度震撼娱乐圈:他们说服Paul McCartney(知名乐团Beatles成员之一)离开四十几年的老东家EMI,签下了由Hear Music发行全新创作专辑的授权约。《Memory Almost Full》获得三项葛莱美奖提名,卖出逾百万张,打破了Sir Paul十年来的市场纪录,据说Paul龙心大悦,郑重考虑和Hear Music签下长期深度合作的新约。
     
     
    Hear Music说服Paul McCartney离开老东家EMI,由Hear Music发行全新创作专辑,《Memory Almost Full》获得三项葛莱美奖提名,卖出逾百万张,打破了Sir Paul十年来的市场纪录。
     
     
    爵士乐界的国民天后Ella Fitzgerald 50年代录制的一系列American Songbook专辑,重新诠释Cole Porter、Duke Ellington和George Gershwin几位大师的作品,早已成为美国当代文化的“核心正典”。这张浓缩版的选辑曲曲强打,非常适合入门聆听。
     
     
    这年他们还另外签下了两位重量级艺人的发行授权,分别是“婴儿潮世代”的天王天后James Taylor和Joni Mitchell。其中Joni Mitchell“重出江湖”的消息尤其令人激动:她老人家早已宣称对唱片圈心灰意冷,决定永远退出乐坛,专心回家作画去也。就在歌迷的眼泪都哭干了的时候,Hear Music说服她出版九年来首张全新创作专辑《Shine》。专辑问世以来,只听到全球乐评人轮番起立鼓掌、老中青乐迷痛哭流涕。Joni阿姨为什么愿意改变主意、重回歌坛?据说首先是世局之坏让她忍无可忍、不吐不快,非得写几首新歌抒发一下,其次是Hear Music独特的通路和行销企划,让她可以不用重新“酱”进那个她厌恨至极的娱乐圈,而能用比较自在的方式面对“出唱片”这件事。经此一役,Hear Music在当代乐史已经注定留下傲人的传奇。
     
     
    Joni Mitchell原本对唱片圈心灰意冷,决定永远退出乐坛,专心回家作画去也。不料,Hear Music说服她出版九年来首张全新创作专辑《Shine》。专辑问世以来,只听到全球各地的乐评人轮番起立鼓掌。
     
     
    “艺人严选”(artist's choice)系列是Hear Music极受欢迎的合辑产品。他们广邀重量级音乐人选出影响他们的歌曲,内页则是他们亲自剖析每首歌的入选缘由,从马友友到Rolling Stones到Bob Dylan都参与了这个系列,每张“艺人严选”专辑都可以是一场认真乐迷“寻根溯源之旅”的起点。
     
     
     
    2006年和iTunes合作推出“星巴克专区”,2007年重要城市提供现场下载服务
     
    如何在咖啡店现场引进多元化的买卖方式,让客人愿意付钱买下更多和咖啡未必有关的东西?星巴克不是没有栽过跟斗:2004年,他们在美国45间分店推出“音乐小站(Music Kiosk)”的服务,让客人可以在店里试听、烧录音乐CD。不幸的是,彼时MP3随身听早已取代CD,成为绝大多数顾客听音乐的主要接口。“音乐小站”乏人问津,两年后悄悄喊停。不过他们记取教训,先是在2006年和苹果电脑的iTunes线上音乐商店合作推出“星巴克专区”,2007年夏天又在美国几个指标性都会区推出全新的下载服务:客人若在店里听到喜欢的歌,只消拿出笔记电脑、iPod Touch或iPhone,便能透过店里的无线网络连到iTunes线上商店,直接下载你听到的歌,还包括刚刚播过的十首曲目。可不是,这样的玩法才叫酷嘛。
     
    在唱片工业的旧结构摇摇欲坠的时代,星巴克大胆抓住了几个重点:“咖啡店即实体通路”、“开发自有原生产品”、“精准掌握主流顾客品味”、“深耕分众市场”、“正确挑选异业结盟对象”。他们依照这些原则砸下去的钱,显然比大多数音乐圈的竞争品牌都更能命中要害。当然,星巴克有得是“把游戏玩大”的雄厚本钱,然而看看他们“做对了”的这几件事,假如你对“文化创意产业”念兹在兹,星巴克的豪举,还是颇能激发若干灵感的。
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