消费升级倒逼产品升级速溶咖啡高端化转型势在必行中国咖啡网

专业咖啡知识交流更多咖啡豆资讯请关注咖啡工房（微信公众号cafe_style ）

　　　　信息时报记者刘芳

　　作为陪伴了一代人成长的产品，速溶咖啡的热度已经开始下降。近日，相关数据报告显示，在中国，喝速溶咖啡的人逐渐减少，其市场增速放缓。专家表示，随着消费场景、消费人群的升级，加上实体咖啡店数量激增，速溶咖啡的优势开始流失。不过，消费升级也倒逼产品升级，一些高端化、个性化、定制化、规模化的产品将脱颖而出。

　　降

　　咖啡市场增速仍快非液体类则放缓

　　与其他在家饮用的咖啡类型相比，速溶咖啡在中国咖啡市场中仍然占有重要位置。然而，据巴西评论NegócioCafé的最新报告显示，速溶咖啡正在失去消费者的兴趣以及其市场份额——消费已升级至更高品质的咖啡类型。就中国市场而言，2016年32%的中国消费者表示曾喝过速溶咖啡，而到2017年这一比例降低至26%。

　　而从市场规模来看，来自英敏特的报告显示，2018年，中国咖啡零售市场的总销售额将达到约163.04亿元，较2017年增长约14.6%。到2023年底预计将达到291.59亿元，年均复合增长率为12.3%。其中非液体咖啡（包括速溶咖啡和现冲咖啡）零售市场的销售量增速将慢于销售额增速。英敏特预计中国速溶咖啡市场的零售总额在2017——2018年之间将增加6.2%，达到9.018亿元。然而，英敏特同时预测市场增长率在2022——2023年间将放缓至4%。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着整个咖啡市场消费氛围，消费场景，消费档次以及消费人群的升级，2018年速溶咖啡市场较2017年下滑接近10%。在可卡咖啡总经理吴永惠看来，在二三十年前，国内市场上只有速溶咖啡，但是随着社会进步，现在速溶咖啡消费会慢慢减少，健康的饮品才是大众的选择，“很多人都认为速溶咖啡就如同瓶装饮料”。此外，他认为速溶咖啡市场会逐渐趋向三四线城市发展，一二线城市会变少。

　　增

　　消费升级即饮咖啡受青睐

　　“速溶咖啡市场下滑的背后是门店咖啡暴涨，对于整个咖啡行业来说，其实更是一个良性发展与升级。”朱丹蓬告诉记者。

　　近几年，国内咖啡实体门店数量激增，以星巴克、太平洋、瑞幸等为代表的品牌不断扩大门店布局，到咖啡店里喝咖啡，也成了新一代消费者的消费习惯。

　　英敏特报告显示，尽管速溶咖啡、即饮咖啡和现冲咖啡一直是中国消费者喜爱的前三大咖啡类型，但即饮咖啡的重要性日益突显，估计在2018——2023年间，即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%。该市场的销售量2018年将达到2.24亿升，到2023年将增至4.6亿升。

　　英敏特方面认为，速溶咖啡的增速放缓势不可挡，但这对中国咖啡市场的未来发展或许是利好消息，因为这一变化主要是消费升级的结果，而消费升级趋势促使消费者转向现冲咖啡和即饮咖啡饮。

　　雀巢方面也表示，如今，咖啡店在中国增长迅速，对培养国人的饮用习惯和文化起到了积极作用。除此之外，户外消费与新零售渠道开始兴起，例如：便利店，全家，7-11，加油站，网吧等，而户外消费占咖啡消费增长的78%，成为了咖啡消费新的增长机会。

　　未来竞争考验创新升级能力

　　“速溶咖啡面临最大的一个痛点就是缺乏档次，因为档次决定价格。档次不够，价格低廉，渠道商缺乏经营品类动力，面对消费者的服务与推广也逐渐减少，因此形成恶性循环。”朱丹蓬表示，当速溶咖啡呈现的形式不能改变的时候，它只能改变档次、场景、渠道和消费人群。未来应该更多进行创新升级，以及在产品差异化上下功夫，否则即使在整个咖啡人群不断叠加的红利下，也很难享受到红利。

　　记者了解到，虽然速溶咖啡整体市场增速放缓，但是雀巢所有品类都保持一定增长，其中很重要的原因便是不断创新。例如，2018年雀巢咖啡围绕“咖啡趣味学”开展了一系列活动——利用多种创意性的口味尝试带来全新的体验，以此培养咖啡文化，从而开拓速溶咖啡增长。

　　面对速溶咖啡市场的整体下滑以及咖啡门店的冲击，雀巢方面表示，现在咖啡品类越来越多，咖啡也有了更多的选择，可以满足消费者更多的需求。虽然更大的市场还是原味咖啡，但是更多的创新与品种也不断涌现，比如椰香、海盐、抹茶等口味，以此带动口味咖啡市场。而且咖啡已不再局限于热饮，冷饮咖啡成为新兴、增长迅速的咖啡品类。随着经济快速发展，带动消费升级，高端化已经成为了消费新趋势。

　　朱丹蓬也表示，未来速溶咖啡将往高端化、个性化、定制化、规模化发展。一些不具备创新升级能力，不具备全国布局能力的中小型企业可能会遭到整个市场的淘汰。

　　国人喜爱咖啡类型

　　速溶咖啡

　　即饮咖啡

　　现冲咖啡

　　中国咖啡零售市场总销售额

　　2018年：

　　约163.04亿元

　　2023年底：

　　预计达到291.59亿元

　　年均复合增长率12.3%

　　其中速溶咖啡市场增长率预计在2022——2023年间放缓至4%