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先来想一个问题：一杯咖啡定价28或者32元，你是怎么决定的？
参考星巴克或别人家的菜单，还是自己拍脑袋想的？
科学的定价思路应该是怎么样的呢？一起来分析一下——
1
卖多少钱，完全取决于“星巴克”？
先来做个小调查：如果要开一家咖啡馆，以一杯经典款拿铁为例，你会卖多少钱？
曾有朋友和我聊起这个问题，她似乎完全没有被困扰过，回答得不假思索。
——“31或32元吧。”
——“为什么？”
——“星巴克差不多就是这个价格啊。”
我不知道有多少人是这个想法：定价先看星巴克，然后进行微调。
觉得自己家的咖啡品质比星巴克好，那么就贵一些；自认空间体验比不上星巴克呢，就稍稍降低个两三元。
▲总归是参考别人，高一点或者低一点
“好像大家都是差不多的价格嘛。”可是定价看星巴克，确定没问题吗？
曾有业内人士表示，目前星巴克已经开始走平民化路线了，只不过是潜移默化的。从1999年到现在，星巴克一杯咖啡价格涨了几元钱，但国内消费者收入普遍翻了多倍，当年“星巴克暴利”的印象可能还在，只是如今从价格看它更像是薄利多销了。
问题就在这儿，星巴克能薄利多销，前提是品牌影响力的长期积淀撑得起人气和销量。现实点儿说，单论星巴克在房租上的议价能力，就令多少咖啡馆望尘莫及。
而另一个角度，如今星巴克的“一家门店”，和你想开的“一家门店”概念不同，其定价是经过一套强大的算法体系支撑的，甚至门店本身都是庞大系统下的一个终端呈现。
而你琢磨定价时去参考的产品好不好喝、环境空间如何……几乎都是表象。
▲定价的真正原理，还有很大一部分你并不知道
那么，在一个商业区内，竞争对手的定价就没有参考价值了么？不是。要参考，尤其是活得滋润的，定价本身就在一定程度上反映了该区域消费者的价格接受程度，是一个事半功倍的方法。
但是不考虑自身的成本与现实情况，盲目参考“别人的定价”，就容易和自己的营运轨道偏离。
2
算笔细账：一杯拿铁的价格究竟怎么定？
定价不是一拍脑袋就决定的事情。
首先，要无比清楚自己的经营成本，你卖的一杯咖啡里面到底都包含了什么。举个简单的例子——
假设有这样一家咖啡馆A：
其采购的咖啡豆80元/磅（454g），牛奶15元/1L，同样以做一杯拿铁为例，为了方便计算，设定制作过程需要消耗20g咖啡粉与200ml牛奶。
每杯物料成本：80÷454×20+15÷1000×200≈6.52元
如今，应该很少再有人觉得“成本6.5元一杯能卖26元，利润率就300%”了。问过房租、人力成本答应不答应了么？接着往下算——
房租：20000元/月；
人力成本：18000元/月；
水电费及其他费用：3000元/月；
咖啡馆A每月固定支出：41000元；
如果店里只售卖拿铁，究竟要定价为多少，根据其销售额和客流量才够本儿呢？
这里就要提到盈亏平衡点了，我们会看到一些咖啡馆的数据说每天卖出多少杯后开始赚钱，通常就是经过这样一番计算的。这里既然讨论的是定价，我们就以定价为出口——
如果每天有50人进店消费一杯咖啡（这应该是一个养店期的乐观估计了）。假定单位产品营业税金及附加为0的情况下，那么单价盈亏平衡点为：
▲注：以上数字皆取常态下的估计值
这个数字是不是有些可怕？巨大的固定成本压力，在每天50杯销量的情况下，一杯拿铁要定在约为33.85元的价格，才能达到盈亏平衡。
这时候，才能去考虑你的利润，单从账面上看，利润想有个15%，一杯拿铁定价就要将近39元，比目前星巴克大杯拿铁要贵8元，也已经到了消费者普遍可接受的临界点了。
▲是不是有点吓人
值得注意的是，这仅仅是一个粗略的算法，不少因素还没有考虑在内，比如：变动成本中，一批新豆的调试损耗、磨豆机的吃粉情况、手抖一下就多出来的部分；前期投入的装修、费用、家具、容器费用以及折旧；还有把店开起来需要缴纳的证件办理等一系列费用……
话说回来，以成本为中心定价的策略，对市场需求和客人心理没有充分把握，所以，计算好这些成本后，还是少不了看看周围类似业态成熟定价是怎样的，综合再做决定。
3
结 语
怎么样？是不是很想仰天长啸“我能怎么办，我也很绝望啊！”
咖啡馆是个慢生意，既然店开起来了，就要想方设法提高出杯量和客单价。
▲还能咋地，好好提高综合实力呗
同样条件下，套用以上公式，当咖啡馆每天出杯量能达到100杯时，你的单价盈亏平衡点就仅约在20.19元了。
所以，不是说一开店就要在产品单价上把钱赚回来，莫名其妙的高价反而可能让顾客很受伤，甚至再也不光顾。
庆幸的是，咖啡馆总不会只有一杯拿铁在卖。
有了自己的一套算法，在经营过程中对产品不断做评估总结：什么利润高、什么销量好、什么在增长，什么该淘汰，推推组合套餐，冲冲应季销量，想想顾客心理，做做重点宣传——
让变量朝着有利的方向发展，咖啡馆主们，看你的了。
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2017-06-22 19:31:07
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