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- 震惊!台媒爆统一集团卖上海星巴克的内幕!一切源于野心……
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12 月 6 日,星巴克全球最大的门市 ——“上海烘焙工坊”正式对外营业。这是继 2014 年星巴克发源地西雅图开出首家“星巴克臻选咖啡烘焙工坊(Reserve Roastery)”后,全球第二家且目前最大的门市,占地 2700 平方米,几乎是西雅图店的 2 倍。星巴克官方更倾向于用“乐园”和“全感官咖啡体验”来形容它,对这个计画的寄望不言而喻:改变大众对星巴克大众化、连锁化的固有印象。包括“烘焙工坊”在内的高阶业务线由星巴克董事会主席霍华。舒兹直接负责。来看一眼这个霍华。舒兹构想中“咖啡奇幻乐园”是什么样子:刻有1000 多块中国印章的“大铜罐”咖啡“交响”管,咖啡豆在运输过程中会发出声响茶瓦纳(Teavana)茶吧咖啡烘焙区“线上工坊”AR 体验意大利高级手工烘焙品牌 Princi“上海地图系列”周边工坊内共设有十景:甄选市集、品鉴吧台、咖啡烘焙区、Princi、主吧台、咖啡交响管及吧台储豆罐、咖啡图书馆、茶瓦纳、长吧台、冷萃冰滴塔。两层楼的空间里涵盖了全开放式咖啡烘焙区,消费者可以在这里观赏到生豆如何变成咖啡的完整过程;五大吧台,为顾客提供 8 种冲煮方式的咖啡、20 款茶饮、各类特调酒饮、80 款新鲜烘焙的意大利面包;店内还设有 9 台虹吸式咖啡壶,可供咖啡教学、体验;当然还少不了几百款星巴克周边 ……作为星巴克在海外的第一家“烘焙工坊”,星巴克咖啡全球设计与创新高级副总裁 Liz Muller 延续了西雅图店使用大量黄铜、原木的习惯,加入了中式的设计细节。比如说,店面中央的铜罐表面刻有 1000 多个中国印章,据说上面的字符与星巴克的历史、咖啡有关;浅青玉色的茶瓦纳吧台,设计灵感来源于中国传统陶瓷茶具,吧台的正面使用的是可循环材料,用 3D 打印机连续打印,模拟中国传统梯田的造型。从现场服务人员显然受过培训的步态和笑容来看,“专业服务”在这里也被重新强调。有将近 400 名从全国门市筛选出的员工在此提供服务,其中包括象征精湛技术的“黑围裙”和 8 位“皮围裙”,这是亚洲第一批通过培训的咖啡烘焙师,他们的工作是操纵两台巨型的咖啡烘焙机,调整参数烘焙出各具风味的精品咖啡豆,全世界共有 97 位“皮围裙”掌握这一技术。“烘焙工坊”除了观光展示外另一个重要的职能:所有在这里烘焙的精品咖啡豆,未来会供应给中国境内所有的星巴克臻选门市,更多零售店可以拿到新鲜的咖啡豆,而非完全依赖耗时的进口渠道。这对于星巴克在中国 3000 多家门市把咖啡做得更好喝一点,确有实质性的帮助。除此以外,这家“烘焙工坊”的定位和概念都更接近于一个热门的观光景点。以西雅图的咖啡烘焙工坊为例,2014 年开业至今已成为西雅图四大旅游胜地之一。上海政府对于星巴克烘焙工坊入驻的“特事特批”,也显示出其希望打造成“上海静安区地标”的期望。原本一路走完至少需要 3 年的设备进口、装运检验、开箱检验、安装侦错等全套流程,星巴克只花了一年不到的时间,节省了至少 70% 的时间和难以估量的成本。西雅图烘焙工坊在 12 月 5 日晚上的开幕仪式现场,除了携一批星巴克高管来的霍华。舒兹,还有阿里巴巴集团董事局主席马云,据说两人相识多年。在星巴克的天猫旗舰店内,也拿出“星爸爸 & 他的好友开幕礼遇套餐”作为卖点,这款马云同款套餐售价 3999 元,限量 999 套;其中 5 组带有舒兹和马云签名的套餐,还将进行竞价拍卖。除了线上的行销噱头,上海烘焙工坊内使用的 AR 方案是和阿里巴巴 AI 实验室合作的。消费者通过手机淘宝扫一扫,可以唤起“隐藏”的在线菜单查询功能。和目前中国大陆的其他门市一样,店内也支持支付宝付款。在完成点单后,消费者可以继续浏览烘焙工坊,支付宝 App 会推送取餐提醒。上海是“星巴克臻选烘焙工坊”的第二站,开设更多门市已经在进展中 —— 纽约、米兰和东京的分店将在 2018 年开业,芝加哥店则计划在 2019 年开业,届时这家门市将成为星巴克最大、最高级的烘焙工坊,占地接近 4000 平方米,共设四层。星巴克芝加哥分店示意图在几年内完成 1000 家到 13000 家门市的超速扩张后,星巴克在营运质量和业绩上出现了明显的颓势,连舒兹也承认上海是“无上限扩张,导致星巴克的体验平淡化”。“1990 年代星巴克在美国的品牌意义,还是一个轻度奢侈品,类似于 MINI Cooper 汽车和 Kate Spade 手提包。但到了 2008 年,许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”美国历史学教授 Bryant Simon 在其《Everything but the coffee》书中这样评价了星巴克经历的危机。2008 年重回星巴克后,舒兹陆续关了 600 家店整顿业务。高阶品牌的开发被认为是舒兹再次解决星巴克危机的“钥匙”,星巴克计划在全球开 20 -30 家“星巴克臻选烘焙工坊”。作为仅次美国星巴克的第二大市场,“烘焙工坊”来中国看起来是自然而然的事情,至于为什么选择上海,显然因为这里不仅有 600 多家星巴克门市,还有全中国发展最快、竞争最激烈的精品咖啡业态。(本文出自好奇心日报)
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2018-02-24 17:17:25