品牌弱化产能萎缩 兴隆咖啡陷入困境

来源:中国咖啡网: 咖啡新闻 > 中国咖啡 > 作者:editer 2024-03-29 我要评论

  据海南日报丨记者孙慧

  这曾经是一个掷在地上都能砸出坑的品牌。

  新中国第一家咖啡加工厂——太阳河咖啡厂诞生于此,多位党和国家领导人品尝之后念念不忘,周恩来总理留下了“兴隆咖啡,世界一流”的感叹。兴隆咖啡,曾是家喻户晓的名牌,超市百货特产店的宠儿。

  然而,时至今日,随着市场兴衰更迭,曾广受欢迎的兴隆咖啡,面临着种植面积大幅下降、产能萎缩、产品质量良莠不齐、品牌影响力逐渐弱化的市场瓶颈。

  反观卧榻之侧,本土福山咖啡、侯臣咖啡如狂飙突进,城乡连锁店、高速公路连锁店如雨后春笋;洋品牌星巴克等,也迅速完成了扩张蚕食。

  “再不觉醒看看这个世界的变化,我们就真的要倒下去了!”面对土洋多品牌夹击,兴隆人一时无比落寞。

  毫不夸张地说,兴隆咖啡已到了岌岌可危的地步,到了生死攸关的边缘。

  1959年11月,刘少奇主席在兴隆农场咖啡园视察高产咖啡种植情况。海南日报记者 于伟慧 翻拍

  1960年,周恩来同志在海南兴隆华侨农场视察咖啡种植情况。 海南日报记者 王凯翻拍

  1958年1月,朱德同志在海南视察兴隆华侨农场视察咖啡园。海南日报记者 王凯翻拍

 

  1961年冬,邓小平在海南视察期间,在兴隆农场采摘咖啡豆。(资料图)

  种植效益大幅下降,昨日辉煌难续

  一个品牌的兴衰史,也是一个地区的兴衰史。

  兴隆华侨农场,是全国最大的华侨农场,曾先后安置过21个国家和地区的归难侨民1万多人。在上世纪九十年代,兴隆曾是海南热带观光旅游的核心区域,以其独特的归侨风情、温泉度假和兴隆咖啡闻名海内外。

  到兴隆看特色表演,赏热带植物,品兴隆咖啡,曾是延续多年的海南东线旅游保留项目。兴隆咖啡作为国内第一款国产原料咖啡,曾是海南地方品牌的旗帜产品。如今,在兴隆农场,还有一块为纪念周恩来总理视察兴隆咖啡园而立的石碑。

  55年过去了,石碑依然竖立,故事还在流传,可当年的咖啡园已消失,取而代之的是一片郁郁葱葱的橡胶林。

  “种咖啡不挣钱,农场的咖啡种植面积从上世纪90年代起就一直在减少,这几年政府号召扩大种植面积,但经济效益不起来,大家种植的积极性不是很高。”兴隆农场老职工杜燕生说。

  在兴隆长大的丘晓峰回忆起当年的景象依然感叹:“那时的华侨农场,家家户户都种咖啡树。到收获季节,全家人都齐上阵去采咖啡豆,学生都要放假回家帮忙采摘。”

  衰退的不仅是种植户的热情,还有整个本土产业链经济效益也在萎缩。太阳河咖啡厂,是中国第一家咖啡加工厂,在九十年代最巅峰时期咖啡种植面积有上千亩,产量能达到约千吨。而如今,太阳河自有咖啡园仅有30亩,加上合作种植户的100亩,每年加工原料量也不超过100吨,产值仅在四五百万元间。

  “现在的兴隆咖啡产品虽然多了,市场扩张的份额也在增加,但是我们的经济效益却比以前下降。”太阳河加工厂副厂长黄海文说,兴隆咖啡的市场需求在增大,但受本地私人作坊和加工企业等外来品牌的冲击,太阳河在兴隆咖啡市场的占有比例和品牌影响力都在急剧下降。

  图为在商场购买兴隆咖啡的游客。海南日报记者 孙慧 摄

  图为一处万宁兴隆咖啡种植示范点。海南日报记者 孙慧 摄

  产品良莠不齐,品牌影响力弱化

  在人来车往的兴隆小镇,老咖街是这座小镇最热闹的街道,这条百来米长的街道上,有着十几家兴隆咖啡馆。每天清晨,小镇上的居民都爱来咖啡馆,喝杯浓郁的兴隆咖啡,吃块印尼糕点,悠闲的一天就从这杯浓郁的咖啡开始。

  “瓦西里”,是老咖街上最热闹的咖啡店, 尽管每天客流如潮,可老板吴春光却还是紧皱眉头。“不要看我这咖啡馆每天客流量不少,可实际上经营的压力是在增大。”

  为什么客人不少,经营压力反而加大?吴春光给记者看了自家店里的菜单:原来,这里一杯兴隆咖啡价格才5元至6元,相较海南福山咖啡、侯臣咖啡等本土品牌,价格差两三倍。

  “这是行业内部竞争导致的。我们的咖啡口感质量上都不比其他品牌差,但面对的市场小、品牌力弱,只能从价格上找活路。”吴春光说。

  价格的差异,反馈出了兴隆咖啡与本土其他品牌在市场影响力上的差异。吴春光说,由于原料供应量和烘焙手艺的限制,在海南,除了兴隆小镇,在其他市县的咖啡馆很难寻觅得到兴隆咖啡的身影,即使能喝到兴隆咖啡,也难保证是正宗的兴隆咖啡。

  从上世纪90年代后期起,由于人工、种植成本的提高,咖啡种植经济效益急剧下滑,加上品牌发展理念停滞不前,一直靠本土观光游消费模式的兴隆咖啡,沉浸在本地市场的满足里,错失了走出去的机会,国内咖啡市场迅速被雀巢、蓝山、星巴克等外来品牌抢占。

  兴隆人不仅错失拓展国内市场的机会,海南本土市场的份额也被其他品牌抢得了先机,在海口、三亚等城市,兴隆咖啡的咖啡馆已经难觅踪影。

  而在海南很多大型的超市里,我们经常能看到各种兴隆咖啡的品牌:兴隆山地咖啡、兴隆地道咖啡、兴隆炭烧咖啡、兴隆纯咖啡……再仔细看产品介绍,产地却是海口、琼海、文昌等地。

  “严格来讲,这些产品都是假冒的兴隆产品,如果政府不加以制止,迟早会毁掉兴隆咖啡的牌子。” 兴隆咖啡产业协会会长丘晓峰介绍说,由于产量有限,市场是很多打着兴隆咖啡品牌的产品都是用云南、越南等地的外来咖啡豆作为原料,这样的产品从口感、质量都不如正宗兴隆咖啡,却连累了兴隆咖啡的名声。

  产销需求脱节,产业发展乏力

  既然兴隆咖啡假冒产品层出不穷,抢占市场份额又降低产品口碑,当地政府和相关企业为何不打假?

  说起这样的事情,丘晓峰一肚子苦衷。他告诉记者,兴隆农场的兴隆咖啡虽然名声远扬,可迄今没有获得兴隆咖啡的商标注册,万宁市政府以兴隆咖啡申请下来的地理标志,因尚未制定完整的行业标准,也没有对兴隆咖啡产业起到保护作用。

  时至今日,仍有大量企业打着“兴隆咖啡”名号赚钱,而兴隆原产地的种植户和生产企业,却由于咖啡利润日益微薄而感到举步维艰。他们希望有关部门能加大打假力度,保护真正的兴隆咖啡。

  “你要打假,可以证明人家怎么是假的,可现在我们连什么是真的都没说清楚,打完假以后怎么办呢?”万宁市政府工业与科技信息产业局主任科员丁瑞蓉说,万宁市委、市政府当初申请国家地理标志保护,就是为了保护“兴隆咖啡”这个金字招牌。但目前情况,一旦向市场打假,由于正宗的兴隆咖啡原料供应不上,整个海南兴隆咖啡品牌的产业链都会崩溃,反而正宗的兴隆咖啡也会受到冲击,地理标志的保护也失去了意义。

  “最稳妥的办法,是先夯实本地产业基础,制定相应的行业标准,从种植、加工、包装销售都形成完整的产业链,提高产业利润,才能使得兴隆咖啡市场破冰。”

  产销需求脱节,是目前兴隆咖啡品牌发展的最大瓶颈。据万宁市政府所介绍,在上世纪80年代末,兴隆咖啡发展鼎盛时期达到1万多亩。因经济效益逐年下降,种植面积逐渐减少,到2009年已不足500亩。

  近年来在政府的扶持下,兴隆咖啡的种植面积有所回升,目前增加到5000亩。但由于咖啡树至少要3年以上才能挂果,目前实际挂果面积不足2000亩。

  咖啡豆原料的短缺也使得当地企业不敢向前大跨步。为保住正宗品牌,大部分企业还是采取本地销售与岛内设立专柜营销等方式,难以对抗来势凶猛的其他品牌竞争压迫。

  “我们也曾经设立过直营咖啡驿站,但经营不是很理想,最终还是撤掉驿站,守住原有的特产产品传统销售模式。”兴隆怡然咖啡加工厂生产经理吴年森介绍。

  据不完全了解,目前兴隆原产地企业,除了太阳河咖啡在海口和和万宁等地区设有4家异地直营店外,其余全部驻守本地。整个兴隆原产地约有百来家品牌企业,但冲出兴隆向外拓展市场的寥寥无几。

  市场压力重重,亟待握拳发力

  酒香也怕巷子深。驻守本地市场的兴隆咖啡,眼睁睁地看着本是同时起步的福山咖啡迅猛成长,品牌影响力迅速覆盖全岛乃至全国,以咖啡产业带动了一座风情小镇的发展,甚至被人民大会堂定为国宴饮品。

  “福山咖啡的发展情况与我们有异同,但确实有很多值得我们借鉴的地方。”兴隆有机咖啡园负责人曾威懋自3年前从父亲曾祥峥手中接管咖啡园后,自费到福山咖啡、侯臣咖啡等本土品牌庄园学习。

  在曾威懋的有机咖啡庄园门口,树立着一块农业部热作物标准化生产示范园。标准化,是曾威懋向福山咖啡品牌学来的经验之一,他的庄园里,从种植管理、咖啡豆烘焙、咖啡烹制都要有一套严格的流程标准。“咖啡是高品质饮用品,必须要保证口感的稳定,这就需要整个生产流程都有严格、详细的生产标准。”

  在稳定产品质量的同时,怡然咖啡也在市场上也找准定位,专攻速溶咖啡特产市场。吴年森告诉记者,今年怡然咖啡将继续对产品的包装、口味进行研发,以产品质量赢取市场。而同样专攻特产产品的太阳河,近期也引进了新的生产设备,正在研发新的速溶产品。

  尽管整个行业内企业开始觉醒,各自想尽办法“自救”,但毕竟受制于资金、人才、政策等禁锢,整个兴隆咖啡产业发展很乏力。“要研发多种口味,我们连个咖啡师都没有;要扩大影响,品牌营销的计划谁来制定?谁来提供资金,谁来提供宣传平台?”曾威懋发出了如此的感慨。

  “整个行业还是散沙式发展,大家各做各的,力不往一块使。”吴春光说,相比较福山咖啡等品牌,兴隆咖啡产业的各个环节都是脱节的,大家各自为利,甚至恶性竞争,自然难以抵抗其他品牌的市场压迫。

  2014年底,兴隆咖啡产业协会成立,30多家兴隆本地企业加入协会,亟待由协会提供合作平台,政府政策扶持引导龙头企业,让兴隆咖啡产业各个环节企业“握拳”发力。

  协会会长丘晓峰介绍,咖啡产业和资源的整合已经是大势所趋,未来协会将从兴隆咖啡的种植、加工、销售制定一系列的规范标准,同时通过人才培训、引进赛事等扩大兴隆咖啡影响力,整体提升兴隆咖啡的品牌竞争力。

  研究兴隆咖啡品牌多年的万宁市商务局品牌审批办主任林且夫认为,兴隆咖啡如能启动地理标志使用,将可引导整个行业趋向规范化发展。一是政府要摸清兴隆咖啡品牌的“家底”,制定兴隆咖啡地理标志有偿使用政策,以政府垄断品牌使用权来促使市场规范化发展;二是启动地理标志保护工作,联合多个职能部门制定兴隆咖啡行业管理条例,从兴隆咖啡的种植、加工、包装、销售都要制定行业标准,企业产品按质量分等级标志,规范整个行业发展;三是扶持龙头企业带动,将兴隆咖啡品牌做大做强。

  民族品牌的核心不仅是产品,也是对本土文化的继承和传播。行走兴隆小镇,记者发现“兴隆咖啡联盟”的LOGO,很醒目地出现在每一家兴隆的咖啡馆里。其实,许多兴隆人都有信心,一同抱团来重温“兴隆咖啡”的辉煌。当然,一切,都需要时间,需要勇气,需要魄力,需要智慧……

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2015-03-26 19:34:06

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