星巴克面临的困境:市场增速放缓,竞争加剧

来源:中国咖啡网: 咖啡新闻 > 咖啡资讯 > 作者:editer 2024-03-28 我要评论

  星巴克是目前全球最大的咖啡连锁店,成立于1971年。公开数据显示,在2007年,星巴克的单店销售额十几年来出现第一次下滑,同时公司股价也应声下跌。到2008年1月份时,星巴克的股价已经下跌了超过50%,为了改善这种状况,创始人舒尔茨重新出山担任公司CEO。但是由于美国经济大环境的不景气,舒尔茨的出现并没有带来反转,星巴克5月公布的财务报表显示,星巴克在第二季度的利润缩水28%,将可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。截止到2007年7月份星巴克公司股价已经下滑到2006年最高峰的1/3,回到了2003年的水平。

  而到了2008年到2009年间,星巴克的利润危机继续加大。因为美国市场的不景气,作为大本营的星巴克美国的业务下滑得非常厉害,2009年第一季度的全年利润下降了69%。在业绩增速放缓阵痛后, 2010年星巴克营业额回升13.8%,并且达到了40年来的历史最高水平,但是此时美国咖啡市场的增长幅度只有8%,因此整体的咖啡消费速度在放缓。

  股价一路疲软的同时,同业竞争者却虎视眈眈。2013年初,英国咖啡连锁品牌COSTA中国区运营总监邱子豹公开表示“未来3年,公司将在中国内地新开250家门店”。对于星巴克而言,竞争对手除了定位于高端咖啡市场的COSTA,还有定位于价廉物美的麦当劳“麦咖啡”近。由此可见,对于星巴克而言,无论是在美国还是在中国,其发展之路并不那么好走,存在曲折与阻力。

  “社交媒体+O2O”营销模式扭转局面

  为了走出困境, 星巴克建立了“官方网站+网络社区+社交媒体”三者紧密结合的线上运营思路,为了更好的实现O2O,2011年8月星巴克还开通了购物网站(starbucksstore.com)。从O2O的角度来讲,星巴克的线上(online)部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用;因此,在结合移动互联网特点的基础上,通过移动支付领域的不断创新,星巴克的线上和线下已经了实现高效融合。

  1.互联网O2O,大展风头

  2000年以后的互联网可谓风华正茂,一批批的追随者大批涌来,要想更快速的通过互联网影响消费者、吸引消费者,除了本身的品牌优势以外,企业最需要做的就是:拿什么来吸引消费者和怎么来更好的影响消费者。星巴克在不断地探索中,做出了众多改变其O2O命运的举措,并且一举成名,具体措施主要包括以下几个方面。

  (1)通过社交网络,进行线上品牌推广,推动线下消费转化

  2004年以后社交网络发展日趋成熟,Facebook、YouTube、Twitter先后上线,因此此时通过社交网络进行线上品牌推广的时机已经非常成熟。为了能够在社交网络进行品牌推广,星巴克成立了专门的社会化营销团队,负责社交网络账号的运营。之后星巴克进军了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等等。在社交网络与顾客互动,不仅分享星巴克的相关信息,还分享转发众多顾客感兴趣的内容;在Foursquare为灭艾滋病捐款25万美元,在Google上通过Google Offer捐赠支持美国创造就业的倡议,通过公益提升自己的品牌形象。

  通过这些努力,星巴克获得了很好的宣传效果:截至到2013年4月17日,星巴克的YouTube账号订阅用户达到17587位,其视频被观看次数达749万次;同时星巴克的Facebook账号共收到过“喜欢”(Like)3426万次;而其Instagram账号有粉丝118万人,Twitter账号更是有高达365万的粉丝数;同时其Google+账号粉丝数也高达153万个。如今,星巴克已经发展成为Facebook、Twitter等社交媒体上最受欢迎的食品公司。

  同时星巴克的这些努力也获得了很多的肯定:一方面取得了社会化媒体营销的大奖;另一方面在美国餐饮新闻网、美国主流的三大社交媒体及社交网络(Facebook、Twitter和YouTube)为衡量指标的各大餐饮企业社交化程度排名中,以107.09的绝对优势夺冠。

  (2)通过网上社区,鼓励线上反馈,改善线下服务

  2008年,舒尔茨的回归使得星巴克的互联网之路走得更加顺畅、更加精彩。舒尔茨上任不久就指出了重视用户反馈的重要性,并发布了My Starbucks Idea网上社区。在这个网上社区,客户可以针对星巴克的某个问题提供自己的建议和思路,对星巴克留言,评论星巴克的产品,进行优惠互动,从而帮助星巴克听取群众意见,更好融入到了群众中。

  很显然,这个网上社区成功了,这种网上反馈、线下改善的策略成功了,星巴克的互联网之路又一次开花结果,很多消费者都通过这个网站给星巴克提建议。截止2013年3月My Starbucks Idea成立五周年时,星巴克共收到了15万条的意见和建议,其中有277条建议被星巴克实施,并最终提升了星巴克的服务品质,赢得了消费者的信任,尤其建立并提升了星巴克在年轻消费者心目中的品牌形象:关注顾客,聆听顾客,关注服务。

  (3)通过免费网络,提供上网服务,吸引线下消费

  提高客户黏性是每个企业乐于追求的目标,星巴克在这方面自然不甘落后,开创了一种独特的零售体验——为客户提供除工作场所和家庭外的“第三空间”。星巴克咖啡的核心客户群在25岁到40岁之间,经过长期的市场调研,星巴克发现这部分群体每月平均进店消费18次,其中90%是互联网用户,并且越来越多的顾客会带笔记本电脑喝咖啡。针对这种情况,星巴克提出了吸引顾客上门和停留更久的前瞻性措施——提供无线上网服务。

  2001年,星巴克与微软合作开始为顾客提供Wi-Fi收费网络服务,此项措施一经推出就吸引住了消费者。2004年,星巴克又与美国最大的公众网“T-Mobile HotSpot”合作推出无线热点(Hot Spot)服务,在美国本土约3100个咖啡店安装了Wi-Fi,使顾客在享用美味咖啡的同时尽情地上网冲浪。自这项服务开展以来,顾客平均每个月在店中上网8次。

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2014-06-19 17:50:20

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