瑞幸翻身记堪比甄嬛传!瑞幸咖啡如何做到扭亏为盈?

来源:中国咖啡网: 咖啡新闻 > 作者:GFD 2024-06-22 我要评论

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2023年3月2日,瑞幸发布了2022年第四季度及全年财报。根据财报显示,瑞幸第四季度总净收入为36.95亿元,同比增长51.9%;2022财年总净收入为132.93亿元人民币,同比增长66.9%,全年整体营业利润首次扭亏为盈!

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瑞幸门店扩张方面,2022全年净新开1290家,同比增长36.4%。直至2022年,门店总数量达8214家,其中自营门店5652家,联营门店2562家。(根据瑞幸不断加速扩张下沉市场,现在门店数量大概已经达到8350+)。
瑞幸咖啡创立至今,其经历的事情真的电视剧都不敢这么写。从品牌成立18个月就在美国纳斯达克上市,创了新的世界纪录;到上市一年后被爆财务造假22亿元后退市,并且高层大换血,投资者们纷纷撤场。

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原本大家认为瑞幸会就此没落,无法翻身的时候,瑞幸并没有如大家所料,仅用了2年的时间,在去年4月11日宣布完成债务重组,并在债权人的支持下,结束作为债务人的破产保护程序。同时也全面解决历史遗留问题,回归正常公司状态。
并在同年5月24日发表2022年财年第一季度财报的时候表示瑞幸首次实现盈利。同一时间,星巴克因为新冠疫情的反复以及政策的限制,在中国的销售额同比下滑23%。

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反观瑞幸在债务与疫情双重压力下,不仅重生,还能盈利,瑞幸的成功可以说是奇迹,也可以说瑞幸看透了新一代消费者的需求,并快速开拓渠道以及执行。
「愿意给消费者“薅羊毛”」
“瑞幸的优惠券像不要钱似的!”这是许多消费者对瑞幸品牌最大的影响。如今在每个人都在追求高性比产品的时候,曾经那些价格不便宜也不亲民的现磨咖啡产品也在一次次瑞幸发放优惠券下,咖啡也逐渐成为了大众的日常。
虽然瑞幸咖啡在未完成债务重组的时候需要顶着亏本的压力继续运营,但是对于优惠券的派发,瑞幸并没有停歇过。虽然财务问题让投资者失去信任,但是的门店经营上,仍收获着大批消费者的信任以及忠诚度。
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在完成债务重组后,瑞幸更是加大了优惠力度,不仅不断与其他第三方公司联手,向其他公司推出更多合作优惠政策,吸引更多来自不同区域的客户群体对瑞幸的关注,还通过视频平台互动直播,推出更多饮品的优惠价格,以及其他品牌周边产品,进一步激发用户参与、分享与传播。

不仅如此,喊麦的直播容易让消费者感到疲惫,为此瑞幸还尝试了很新的直播方式:男模走秀!让咖啡变真人,让购物变心跳。

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「产品差异化,推出爆款产品」
说到瑞幸的爆款,非生椰拿铁莫属了!瑞幸不断通过优惠券稳定用的同时,还一直了解新一代消费者的口味需求。如今这个物质丰富的年代,人们对味道创新与猎奇有着极大的追求,同时也追求着健康与环保。

于是瑞幸咖啡研发了一款市面上都没有的产品-将生椰子打成浓郁的椰浆,然后搭配咖啡,推出了生椰拿铁。此产品的推出,不仅让生椰产品火遍全网以及全行业,同时还把瑞幸品牌的知名度带到了全球,也拉开了瑞幸在众多咖啡连锁品牌定位的距离。


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很多人觉得,瑞幸的“命”是生椰拿铁救回来的。但其实是瑞幸看明白自身优势,而且知道消费者的真实所需,然后作出的放手一博。


瑞幸知道自己推出生椰拿铁后,其他咖啡品牌会纷纷模仿,如果自己没有巩固与守住的点,当别人复制的时候,很容易就会被对方反过来击溃。

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但是此前瑞幸已经稳固了大批的忠实用户,同时因为首次推出,在原材料的成本上后续复制者是无法做到短期低价出售。因此在推出之际,瑞幸以很优惠的定价且足够吸引的卖点快速收揽更多的新的用户,同时叠加优惠券的方式,让这些新用户变成忠实客户。


「产品创新、更新速度快,新品定价亲民」


瑞幸推出新品的速度有多快?根据观察,瑞幸一年中可以推出近百款新品。无论是调制咖啡产品,还是使用不同地区的咖啡豆制作咖啡,瑞幸产品更新迭代的速度极快。虽然不能精益求精,但是口感与价格方便时收获了大部分消费者的认可。

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相比起大部分咖啡品牌25-35元区间的产品定价,瑞幸11-20元的产品定价具有很大的优势。同时瑞幸十分重视客户拉新转变经营私域流量,通过进入区域微信群并发放更多优惠券,提高用户的留存率。

「开放加盟,拓展下沉市场」
疫情爆发后,随着大家的生活压力随之增大,以及精品咖啡文化的不断传播,人们对现磨咖啡的需求也是不断在提升。根据市场分析认为,未来5年全球现磨咖啡消费的复合增速为5.7%,而中国现磨咖啡消费的复合增速高达24.6%。原因:中国还有很多可以普及现磨咖啡的地区。

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这几年许多在大城市工作的人纷纷往其他小城市发展,带动了三四五线城市咖啡的需求。因此在这一年间,瑞幸重新开放加盟,着重发展下沉市场。加盟商的加入,能让瑞幸在三四五线城市做到快速覆盖。

在这个各咖啡品牌纷纷拓展下沉市场的时候,“快”显得十分的重要。只有够快够多,加上高性价比,才能稳定一个新地区消费者对品牌的认识与认可,也会让消费者提到咖啡的时候能马上想到瑞幸。

「独具慧眼的签约&懂年轻人的营销」

在冬奥会开始前,就像神算子一样签下了谷爱凌,并在谷爱凌赢得金牌后,立刻推出了相关饮品,饮品的销量以及人们对品牌的讨论热度也是占据了好一阵子热搜榜,大家纷纷表示瑞幸真的非常有眼光。

这个还是个开始,瑞幸还会不断关注着不同区域的、年轻人都爱看的赛事,在比赛结束后都会邀请到热门赛事的冠军为产品/品牌代言。例如2021年英雄联盟全球总决赛中冠军EDG团队,再例如2022年WBC世界咖啡师大赛冠军选手安东尼·道格拉斯(Anthony Douglas)。

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除了这些,网友们热议的话题,瑞幸都能做到紧跟流量,及时推出各种联名、主题以及新品。无论是包装设计还是产品名字,瑞幸非常懂年轻消费者的关注点以及需求。

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每一次瑞幸的新品推出,都会得到不同区域的消费者关注,成为大家茶余饭后的话题以及得到老用户的传播。

「以人为本,以客户需求为重」

从瑞幸两年多的“自救战略”可以看到,没有什么事情,比用户的稳定来得重要。瑞幸咖啡从不被人看好-王者归来-扭亏为盈,品牌的成功离不开忠诚用户的支持。

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成功并不是奇迹,而是以人为本,以客户需求为重。在这个互内卷的时代,光靠复制模仿别人的路,是不能在行业里长久地活下去,因为只有真正的创新,才能在行业稳稳立足。

当大家无法改变周遭的时候,冷静下来思考一条适合自己的路,才是最重要的~

图片来源:网络



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2023-03-03 14:43:36

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