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多年来，星巴克（NASDAQ:SBUX）一直将中国市场视为最大的增长机会。星巴克前行政总裁舒尔茨（Howard Schultz）曾表示，他预计中国终有一日会成为公司最大的市场，而且公司将以前所未有的速度在中国市场发展。去年，星巴克在中国开设了612间新店，其目前计划是到2022年为止每年新增600间门店。
星巴克得以在中国取得成功，是因为他们迎合消费者的炫耀性消费心理，将自己定位为“能够负担得起的奢侈品”。除了地位象征这个因素外，公司还提供家庭和工作以外的“第三生活空间”（The Third Place），这个策略在中国引起了共鸣。与其他市场的消费者一样，中国消费者亦开始将星巴克视为一个适合用来开会、约会，或纯粹放松休息的场所。
然而，成功会吸引竞争是商业世界的定律，星巴克在中国的成功亦少不免引起他人注意。现时，公司的面前就凭空冒出了一个棘手的新对手。
“您这一套我也会”
瑞幸咖啡创立于2017年，自去年1月在中国开设第一间门店后，该公司便迅速扩展版图，旗下门店数量于去年夏天达到600间，年底更达到2,000间左右。瑞幸计划今年再增2,500间门店，至年底总门店数量将达到4,500间以上，超越星巴克上个财年（截至2018年9月30日止）的3,521间。
然而，瑞幸绝非是“山寨版”星巴克。星巴克一直致力推广其“第三生活空间”概念，顾客可以在舒适的环境中悠哉地打发时间。反观，瑞幸主打外卖，旗下门店有接近一半是完全没有座位的。此外，瑞幸的定价较星巴克平约30%,而且还提供“买一送几”的慷慨补贴。管理层对于扩张期间的“倒贴式经营”并未感到不妥。
根据《财富》杂志报道，瑞幸首席执行官钱治亚表示公司“不急于盈利”。这对于连锁餐饮事业而言是一个非同寻常的方针，最终可能会让公司付出代价。瑞幸首席营销官杨飞表示：“至少在未来三至五年，瑞幸依然会以补贴作为核心战略之一”。 最后，瑞幸不收现金，顾客需要使用公司的应用程式，又或者是腾讯（SEHK:700;NASDAQ:TCEHY）无处不在的微信支付来付款。注：腾讯为瑞幸的重要合作伙伴。
虽然星巴克表示欢迎竞争，并声言中国市场拥有很大的空间容纳其他咖啡连锁店，但为了应对瑞幸日益增长的人气，公司一直在改变其中国市场的策略。
去年8月，星巴克宣布与阿里巴巴（NYSE:BABA）达成新的合作关系，公司将利内阿里巴巴旗下的“饿了么”订餐平台，在其2,000间中国门店提供外卖服务。 星巴克还仿效瑞幸的重点策略之一，接下来将进驻阿里巴巴的盒马鲜生超级市场，开设专门送外卖的“外卖星厨”（Starbucks Delivery Kitchens）。
最近几季，星巴克在中国的同店销售额增长有所放缓。根据其最新公布的2019财年第一季业绩，公司在中国的同店销售额仅增长1%,交易量下降2%,而在瑞幸开店之前的2018财年第一季，其同店销售额增长率有6%.鉴于星巴克在前几年的同店销售额增长一向强劲，笔者认为除了中国经济增长放缓以及其他掺杂的因素外，瑞幸的迅速扩张亦对公司产生了一定的影响。
在去年12月的投资者会议上，星巴克表示将继续快速拓展中国版图，以建立先行者优势。公司预计其中国同店销售额的长期年增长率将介于1%至3%,比美国3%至4%的预期增长率要慢，而且可能未达部分投资者的预期。此外，星巴克在会上提到他们所面对的不利因素，除了自身蚕食（cannibalization,公司深入渗透到北京和上海等主要市场所致）和中国经济放缓外，公司还指出了竞争因素。
财务总监葛利斯默（Patrick Grisme）表示：“我们必须承认竞争正日益加剧，但我们相信，凭藉我们在中国的品牌优势，这种竞争造成的影响较为短暂”。
究竟瑞幸和Costa Coffee（可口可乐新收购的咖啡连锁店）等新进入者的影响，是否如葛利斯默所讲般属于暂时性？这还有待观察。瑞幸的烧钱策略无疑具有庞大风险，其去年亏损就超过1亿美元，但该公司今年将增设2,500家门店，他们对星巴克的影响只会有增无减。
有一点很清楚的是，星巴克正在采取明智的举措，为应对威胁做好准备，这包括与阿里巴巴合作，以及迅速为其2,000间中国门店推出外卖服务。虽然星巴克在中国的发展道路变得崎岖不平，但公司似乎依然走在正确的轨道上。
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2019-04-01 22:32:33
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