股价下跌的瑞幸咖啡,为何选在美国上市?我们能学到什么?

来源:中国咖啡网: 咖啡品牌 > 瑞幸咖啡 > 作者:editer 2023-02-09 我要评论

编辑最后更新 2023年02月09日,专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 瑞幸咖啡因在中国市场透过快速展店与裂变补贴等手法,火速在咖啡市场上取得一定份额。5 月 17 日晚间,瑞幸咖啡正式在那斯达克(Nasdaq)挂牌上市,证券代码为LK,创下创业公司最


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  瑞幸咖啡因在中国市场透过快速展店与裂变补贴等手法,火速在咖啡市场上取得一定份额。5 月 17 日晚间,瑞幸咖啡正式在那斯达克(Nasdaq)挂牌上市,证券代码为“LK”,创下创业公司最快上市记录:19 个月。然而就有营销领域的网友,对于瑞幸咖啡上市提出几个营运的问题。
 
  首先,针对瑞幸咖啡在美国成功上市一事,有几个关键数字可以先跟各位分享。详细资料可参考网上。
 
  瑞幸咖啡创下创业公司最快上市记录:19 个月
 
  开设了 2370 家门市,并计画今年再增加 2500 家
 
  该连锁店净销售额为 1.253 亿美元,净亏损 2.413 亿美元
 
  瑞幸咖啡市值将达到 42 亿美元
 
  从数据中理解营运的合理性!瑞幸咖啡营运是否健康呢?
 
  不少人好奇,瑞幸咖啡为什么选择在美国上市?并思考开店品质与相关成本的问题:
 
  一、为何不在中国上市,要到美国?
 
  二、商业的本质是赚钱,靠补贴冲高市占率,再辅以其他的获利模式?会有哪种其他的获利模式?
 
  三、从第一家店开始到 525 家,约 7 个月增加 500 家店,这样的开店品质是否真的可行?
 
  四、收入/店数,等于46万,平均一间店营业额3.7 万/月,以正常经营角度来说,一间店营业额3.7万/月,是否正常?
 
  五、融资历史,多数是借款、担保或贷款?
 
  关于店面的部分,也有人疑惑:
 
  一、每个店面服务客户数量有一定的天花板,假设以 10 元/杯咖啡计算,平均每个店面杯数为 112 杯/日,这样的数据正确吗?
 
  二、假设从 44 亿杯成长到 88 亿杯,2 倍的成长,以上述资料来说,可变成 224 杯/日——336 杯/日,营业额的上升,代表人力资本同时必须增加吗?
 
  三、假设瑞幸要继续冲高使用者,排除所有客观因素,以增加一倍的营销预算,就增加一倍使用者来看,这样不就是烧钱烧更多吗?
 
  四、以咖啡厅来说,产品最赚的应该是咖啡?
 
  针对以上问题,获得不少网友响应。其中,精华片段节录如下:
 
  Morris Lin 的观察
 
  要找到最好募资的管道,相较之下 Nasdaq 是募资条件较宽松的证券市场 ,要让手中股权轮动交易获利,这或许是到美国上市的原因之一。
 
  零售服务业为人、店、商品三个主要架构。小蓝杯与星巴克相比较是一个新闻行销话题,把瑞幸的商品层次拉高到与星巴克相齐,但实际到店购买观察,它设定的对手是手摇店跟便利店,星巴克贩售的是品牌跟氛围,所以在店与人的投资相对高,有高素质的服务人力与高档格调的空间氛围,但看小蓝杯目前在人店的投资绝远不及星巴克,所以它能快速的展店。 至于商品咖啡,一杯 20 几元 RMB,我想它是有足够的毛利空间去作行销推广活动。
 
  瑞幸透过 App+外送,大幅度降低人事成本,想喝咖啡透过 App 完成所有交易流程“记录了所有重要信息,包括消费信息与定位”,累积下来的海量资讯,是重要的资产。 而 App 下载量到一定规模,开始有原物料议价条件、也有成为媒体平台的条件,开源节流的模式形成,似乎有看到点获利的曙光。
 
  有线下庞大的实体店及珍贵的个人消费资讯,最后转亏为盈,美美的财报感觉就是卖相很好的一个物件。
 
  Jeff Fan 的看法
 
  基本上这些问题归总一件事情,瑞幸咖啡是个非零售思维的零售店。
 
  本梦比还是要有的,本益比是上市之后才开始,到美国是可以再把资金再放大,让他未来全球化的机会。
 
  商业本质赚钱没错,但别忘了有句话:醉翁之意不在酒,真的商业模式的顶层设计,要看的透彻,其实瑞幸还是互联网+之下的产物,星巴克卖的是咖啡馆,瑞幸卖的是咖啡,那为什么不把成本降低给到用户更好的产品?获利模式目前还没有,但是未来他的模式一定是加大力度的外卖模式,连老阳方块酥都成为他们的产品线了!
 
  开店的品质,深入研究你要记得他是那个体系的。神州体系的商业模式一直以来都是重资产运营,他们的 CEO 跟创始人都是神州体系的,品质是可以在系统上面改善的,POS 机的所有操作都是逆向设计。 当你到了门市时,下载 App,首杯咖啡免费,店员只需要引导你下载 App,这个只是其中一个案例。
 
  3.7万/月,仔细看看 2018 年,他一年做了 8.41 亿人民币,2019 Q1,就做了 4.79 亿,才花三个月的时间,拉新之后的用户黏著才是最终的目的,写字楼的位置很多都是开辟出来的,等于帮物业增加额外收入。
 
  融资是为了完成题目,快速做大,这个跟国外的融资概念不太一样,其实上市也是借贷关系,但是在资本市场的规矩中,从 angel,ABCD 到 pre-IPO,这些都是要有人接盘的,最终接盘的有 20——25% 不等会是散户接盘,问题是 IPO 前戏的那些 VC 的是一年要出场的,因此这个跟台湾的融资借贷关系,不太一样,会有金融路线图+释股比例,另外会设定 KPI 为求达成目标。
 
  从瑞幸咖啡上市一事中,我们能学到什么?
 
  瑞幸咖啡成功上市一案,在亏钱上市与补贴裂变来说,对中小型企业来说的确难以做到。但有几件事是蛮值得营销人学习与借镜。
 
  1. 定位
 
  瑞幸咖啡虽视星巴克为中国头号竞敌,但定位上仍有些差异。
 
  从瑞幸咖啡在 Nasdaq 所发表的宣言里,不难看出他将购买星巴克的人视同对“咖啡廰”消费。而购买瑞幸咖啡的朋友,则是回到“咖啡本质” 身上。一手打星巴克品牌溢价的地方,一手要市场回归产品品质。这部份可以想像是 Toyota与 Lexus 在抢市占率。
 
  2. 竞争策略
 
  星巴克代表百年经典品牌,走的是品牌展店的传统套路。给人在空间感受上有所品味,象征一种格调。而瑞幸咖啡属于市场后发者,面对强势品牌时,选择以互联网+的模式去切。透过 App 进行销售、留存会员资料,透过裂变行销降低陌生开发成本而取得大量用户。透过外送服务,补强相对星巴克在门市上的不足。
 
  “Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”
 
  上面一句正是瑞幸咖啡招股书的内容。或许,取得大量用户就是瑞幸咖啡在竞争策略上的中心思想。
 
  小编也认为,瑞幸在文宣诉求战中的文案非常有吸引力。比如:中国咖啡与美国咖啡相比,差距在哪?差在自信。 以上这些都值得我们借镜参考。

 

 

END

 

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2019-05-26 11:03:54

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