【咖啡营销学】开咖啡店不能只会冲咖啡，还要懂得卖咖啡

 

　　在学习咖啡的过程中，我们学会了制作咖啡，管理品质，把咖啡的一切数据化，追求能力所及的最高标准。但往往我们忘了最好的咖啡是要让人喝到，并竖起大拇指称赞的那一杯.

 

　　不管是咖啡师或是烘豆师，我们都会面临要将咖啡提供给客户的时刻。这在你的咖啡生涯中会发生很多次，甚至一天发生数十，数百次.透过销售咖啡维持你的咖啡生涯，让你的咖啡生意能够持续成长。尤其，当你有了自己的客户，开始了属于自己的生意，如何经营管理，将会是你咖啡生涯中必须面对，也必须学习的课题.营销管理可以帮助你管理你的生意，就像你运用金杯控制量表来管理你的沖煮，运用烘焙曲线，以及含水量/密度分析来管理你的烘焙一样.

 

　　拿咖啡卖钱就是做生意(business)，有生意往来就形成市场(market)，有市场就会需要营销(marketing)，妥善管理营销让你的市场流动，才让生意持续运转。有一次跟一位从业20多年的老师傅聊天，老师傅说起年轻人学咖啡，寻遍名师，学了各种技术，就是没学到怎么把咖啡卖掉赚钱。现实支撑不起理想，最后只好带着一身好功夫黯然退场。相信这样的故事我们都听过，可能也遇到过.

 

 

　　首先，我们必须了解甚么是营销(Marketing).

 

　　根据美国营销学会的定义，“营销是是一种分析，规划，执行及控制的一连串过程，藉此程序以制订创意，产品或服务的观念化，订价，促销与配销等决策，进而创造能满足个人和组织目标的交换活动.”

 

　　这句看似很像在说唱的句子，其实旨在创造价值，让客人满意，并收到合理的报酬.如果把关键字换成咖啡烘焙呢?

 

　　"咖啡烘焙是一种生豆分析，烘焙计划，复制烘焙曲线，以及杯测的过程，藉此程序以制定咖啡的烘焙度，风味，沖煮用途，售价，目标客群，赏味期限等决策，进而创造满足客户品味与店家利益的交换活动.”

 

 

 

　　有没有很简单?

 

　　可能你听过营销学的4P，这个比金光布袋戏(70s)，金杯理论(60s)还要更古老的概念，大约是1950年代提出的.阿公的4P分别是:

 

　　Product产品：你要销售怎样的咖啡?单品?浓缩?一升装冰美式?

　　Price价格：要卖多少钱?跟星巴克拼死活?还是耶加一杯卖9块9?

　　Place销售地点：在哪卖?外卖店?网红店?养生馆?

　　Promotion促销活动：如何推广?打微信广告?路边发传单?寄发试饮包?

 

　　这观念在早期商品作为核心的年代被奉为圭臬，只要有产品做出来，价格公道，找到正确通路，加上促销手法就可以获得商业上的成功.但是，将近70年后，咖啡机都能自订变压曲线以同时满足咖啡师乐趣与顾客味蕾的今天，我们讲求的不再是产品优先，而是顾客服务.就像第一波精品咖啡浪潮与第三波的差别.我们从提供好的咖啡，转换成提供顾客有内涵的咖啡体验.从产品中心的商业模式，转换成和顾客交流的商业模式.

 

　　现代的营销学，我们较着重在四个重点，分别是:

 

　　Creating创造：在供应商与客人串起的产业链中，提供有价值的东西(咖啡饮品or独特的咖啡体验or信仰)

　　Communicating沟通：描述，或是从顾客端了解这个有价值的东西(产业链两端的互相反馈)

　　Delivery传递：将这个东西运用能将价值最大化的方式传递给客户(桌边服务，送货上门，美团外卖...)

　　Exchanging交换：将这个东西换成相等的价值(结帐，收钱，小本经营恕不赊帐，本店免开发票)

 

　　而这四个重点所围绕的核心，我们称之为价值(Value)。提供给顾客的东西，可能是商品或是服务，我们则给它个总称叫市场供给(Offering)。

 

 

 

　　价值VALUE

 

　　价值，可以解释为买方得到符合需求的利益.口语一点，我们可以说他是种"性价比"，或是叫CP值.虽然产品，服务是卖方定义的，但要论CP值，是由买方评估.我们永远无法估算出顾客到底有多满意，有多高性价比.即便如此，喝了我的咖啡，吹了我的冷气，还撒了泡尿，钱就是要照付.店家收取的价格就会影响到CP值的高低，我们可以抓出个人价值的评估公式:

 

　　价值(Value)=获得的利益(Benefit Received)-[价格(Price)+取得难度(Hassle)]

 

　　取得难度(Hassle)指的是消费者花了多少时间，气力在这个消费的流程上.例如，某店开在汽车无法通行的道路上，需要骑乘摩拜上陡坡半小时才能到达.而且点咖啡还要先听老板唠叨半小时，才能喝到咖啡.这样的取得难度，跟地铁站走路五分钟，出杯也只要五分钟的店家比起来困难许多.假设价钱一样，消费者喝到以后的感受相同，前者使用个人价值公式算出的值就相对较低了.

 

　　而价值也会因人而异，就算是同样的商品，不同人会有不同的感受.毕竟消费者并非专业评审，不会在前往咖啡店消费前先进培训班接受感官训练，所以每个消费者认定在消费中所获得的利益也会有所不同.在相同价格与相同取得难度的条件下，所认定的价值会有所不同.现今的咖啡市场是个价值导向的市场，所以消费者的满意度会显得特别重要，当消费者满意度无法提升时，我们就很难在价格上获取足够的利润了.

 

　　很多咖啡师或是烘豆师会怨叹生不逢时，如果是在1920年代以前，市场还是处于生产者导向，只要成本控制得宜，产品品质稳定，都能在市场上占有一席之地，当时的咖啡师可能会说，好咖啡不用宣传，放着自然就有人来买。但是这种以制造产品为核心的制造业思维，很难在现在竞争激烈，同质商品众多的市场上生存.

 

　　在1920到二次大战后，这段时间全世界都面临到不景气，消费者花钱的兴致不高.所以业务高手就跳出来了，运用话术，死缠烂打，让自家的产品在这个业务导向的市场中脱颖而出.这些业务技巧虽然很out很老派，但时至今日还不少人在用。

 

　　二战后的半个世纪，市场进入蓬勃发展的阶段，产品推陈出新，要让消费者能够了解到每个产品的优点.传统营销学的4P也在这个时候开始发展，这个年代的咖啡师，除了制作风味独特的精品咖啡外，还要学习定价，门店管理，以及推广策略，例如在X度某宝打广告，才能在这个营销导向的市场获得成功.

 

　　现在，我们身处价值导向的市场，筹码全在消费者手上，顾客服务与提升顾客观感，变成创造价值的关键.有时候，不仅要让顾客喝到好喝的咖啡，还要证明我们在为咖啡供应链的永续经营努力，顾客付的每一分钱，不仅让我们可以继续经营，提供优值咖啡，还可以做好事，让产地小朋友人人有功练.

 

　　虽然市场随着历史与科技的发展，在不同时期有不同的流行与做法.但是因应组织不同，客户群不同，有时老方法还是挺管用的.

 

 

 

　　市场供给OFFERING

 

　　市场供给offering这个词并不难了解，当你走进一间咖啡店，点了一杯冰美式(商品)，找了张舒适的椅子，打开手提接上插座，用店内的网络看韩剧，吹一整个下午的冷气(服务)，最后付了30快(价格)给咖啡馆.商品+服务+价格就是咖啡店给你的市场供给.这三个东西通常是绑在一起，无法被他人取代的，就像我们不可能走进咖啡馆点了冰美式，但是享受洗车镀膜的服务，支付手抓饼店的价格.对店家来说，创造有价值的市场供给，才能获得顾客的认同，进而得到对等的利益.

 

　　当你定义了你的offering，下一步就要让顾客知道你葫芦里卖的是什么药.沟通(Communicating)是让讯息传达的方法，而且是双向的，不仅要让你的客人知道你的offering，还要了解顾客的喜好，感受...沟通有时只是让客人知道你有提供他们想要的东西，有时候是店家在教育客人，就像Barista跟客人介绍咖啡，用引导的方式让顾客享受，并喜欢上咖啡.相对的，沟通也为消费者开了一扇窗，让卖方知道顾客的想法。沟通的工具有很多，像是微信、大众点评、小红书、抖音、直播...等.有互动性的，例如微信，更能够帮助你跟顾客互动，得知顾客的想法以及即刻的回馈(虽然常会得到满满的负能量).如果你的生意够大，公共关系(Public Relations)将会是个重要的工作，帮助你透过媒体建立形象.

 

　　营销不能只是空谈.当你有了商品，吸引到了客人，我们就要想办法把东西交到客人手上.更重要的，是把价值传递给顾客.假设你是个提供精品咖啡的店家，要怎么把的"精品咖啡"的价值传递给客人呢?供应链是把产品送到顾客手中一系列的过程，中间可能会有很多不同组织的参与.一杯好喝的日晒西达摩背后的供应链会是:埃塞俄比亚西南区的处理厂与当地小农→阿迪斯阿贝巴的出口商→本地的生豆进口商→烘焙厂→咖啡店的吧台.透过这样层层关卡，才能把正确的商品用正确的方式传递给客人.物流在供应链的管理中占有非常重的成分。

 

　　你把你提供的商品，用正确的方法传递给正确的客人.相信这中间你也花了不少心力跟成本，当然会想要得到相对的回馈.最好的回馈当然是现金，周杰伦演唱会门票或许也可以.但顾客口袋里的钱还是交换(exchange)你提供商品最客观的工具.

 

 

　　讲到这里，你觉得营销对你来说重要吗?

 

　　只要你有想要提供给他人的有价商品，并换取报酬，营销对你来说都是重要的。但营销人员能做的事很少，甚至连咖啡都不会煮。所以开咖啡店不能只会冲咖啡，必须要善用各种资源，将你想要呈现的价值表现出来，把冲出来的咖啡卖出去，才能达到你要的目标。