燕麦奶，似乎已经成为了咖啡圈里的标配，无论是国内还是国外，随意一家咖啡店，我们都不难看到燕麦奶的身影。这种原本是为了能让乳糖不耐受的人们也能喝到有着牛奶口感但是没有牛奶成分的植物奶，默默无闻了几十年后，2012年被OATLY公司新上任的CEO贴上“环保”与“健康”标签的瞬间，吸引了新一代消费者的注意。
当时OATLY公司新上任的CEO抓住了当时美国最活跃的两个话题：环保&素食，以及人们的吃瓜能力，通过耳闻目染方式将环保宣传了起来。一边通过环保期刊宣传燕麦奶比牛奶环保，因为减少了环境污染，减少了牛只呼吸导致的二氧化碳排放，减少用水。
一边以咖啡爱好者的身份向咖啡馆推荐，就这样不断游走美国各大高端咖啡馆，找不同的咖啡师吹水，宣传燕麦奶怎么健康，怎么环保……然后咖啡师和同行聊天的时候也说到燕麦奶如何如何，就这样一传十十传百，慢慢咖啡馆之间就流行起来。2013年开始。美国地区乃至其他欧美国家的咖啡馆都开始为消费者提供燕麦奶的选择，而星巴克也是最早提供燕麦奶的连锁咖啡店。
中国咖啡圈里突然流行起燕麦奶系列饮品，也是因为星巴克的带动。燕麦奶在中国火爆起来之前，国内已经有小部分咖啡馆开始提供燕麦奶的选项，但是那时候对燕麦奶需求的人并不多，因此并没有广泛使用起来。直到2020年星巴克中国通过“星膳食主义“为主题推出燕麦拿铁，燕麦奶一夜间成为了健康新饮食的代名词。
随后国内很多独立咖啡店、连锁咖啡品牌都开始使用起了燕麦奶，随便走进一家咖啡店，大家都能找到含有燕麦奶的产品。也因为咖啡行业的广泛使用，OATLY燕麦奶的销量就像火箭一样快速上升，其他品牌随后也相继上市了燕麦奶，销量也是搭起了顺风车。
但是，看着一路顺风的燕麦奶市场最近也因为上海和北京咖啡店的“暂停”，销量开始进入告急状态。
根据OATLY最新的财报显示，受疫情影响，这家燕麦奶明星公司正在遇到“中国烦恼”。在财报会议上，OATLY首席执行官Toni Petersson表示：“在中国，我们的团队正度过一个十分困难的环境。我们在上海拥有很大一部分业务。在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。”
OATLY一直以领着燕麦奶市场，它的“刹车”也意味着其他品牌的燕麦奶也跟着“刹车”，因为燕麦奶并不是一个必要的消费需求，只是叠加高端、健康等营销概念，因此B端有足够的营销空间可以发挥，而C端相对较弱。虽然也有针对C端客户的燕麦奶产品，但是价格也是比较高，因此销量远远不及B端市场。
也因为“太过于”注重B端市场，以至于咖啡馆的突然“停摆”，让燕麦奶市场来了个措手不及…咖啡馆的“停摆”还是浅浅的一击，因为燕麦奶市场还要面临更多的挑战，如果现在开始重视C端市场，燕麦奶的定位成了一件尴尬的事情。
在国内对乳糖不耐受的群体不算太多，消费者喝了几十年牛奶，消费习惯短时间很难改变。加上燕麦奶价格比牛奶要高不少，所以想要定位代替牛奶，还是比较多困难要克服。
如果是要定位为饮料，在口感方面还需要进一步提升，产品的升级迭代也很重要，此外燕麦奶在C端市场投放和营销还没有做到大面积覆盖。一个新品类想要快速占领消费者认知需要短时间轰炸式的曝光，但是目前各品牌对于燕麦奶在C端市场投放还是比较少。
燕麦奶真的健康吗？我们可以先看看这份表格：(以下数据不特指哪一种品牌的牛奶和植物奶）
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2022-05-13 17:43:08
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